O varejo omnichannel já é uma realidade e vai muito além de simplesmente ter múltiplos canais de venda, como um ecommerce, lojas físicas e mídias sociais. A convergência entre esses múltiplos canais é o que se conhece como omnichannel.
O varejo omnichannel representa a possibilidade de os consumidores poderem escolher onde e como fazer e receber seus pedidos. O objetivo é proporcionar uma experiência fluida e única, que integre o mundo físico e o online.
A base da estratégia é colocar o consumidor no centro, valorizando sua relação e experiência com a marca. Os consumidores podem, por exemplo, escolher o produto no site, fazer perguntas pelo WhatsApp, finalizar a compra e optar por retirar o pedido na loja física mais próxima. O mesmo deve se aplicar ao processo de pós-venda, ou seja, disponibilizar os canais para troca e devolução, independentemente do canal em que a venda foi realizada.
No conceito de omnichannel, há três estratégias comuns que envolvem as lojas físicas para atender os pedidos online: ship-from-store (envio da loja), ship-to-store (envio para a loja) e retirada na loja.
A estratégia omnichannel de ship-from-store refere-se ao uso do estoque físico da loja para realizar o fulfillment de pedidos feitos através de canais digitais, tornando-a responsável pelo atendimento, ou seja, pela seleção e pelo empacotamento dos itens do pedido, bem como seu envio. A loja física, além de servir como ponto de venda (POS), também atua como um ponto avançado de estoque na rede dos centros de distribuição.
Quando se utiliza a loja física mais próxima do cliente omnichannel para atendê-lo, o varejista começa a ter uma oferta mais competitiva, com melhores condições de preço de frete e tempo de entrega, o que aumenta as oportunidades de conversão de venda. O consumidor, por outro lado, também economiza no frete e recebe seu pedido mais rápido no endereço escolhido, às vezes até no mesmo dia, melhorando a experiência e a satisfação do cliente.
No modelo ship-to-store, a loja atua apenas como um ponto de retirada para pedidos feitos no ecommerce, e não se torna responsável pelo estoque, fulfillment ou envio. Em vez de pagar para que o pedido seja entregue, o consumidor pode optar por retirá-lo na loja mais próxima, o que é conveniente e não tem custos de envio (já que, nesta opção, o envio geralmente é gratuito).
No entanto, é possível que a loja selecionada não tenha estoque para atender à demanda. Portanto, o varejista precisa transferir o produto de outra loja ou estoque para a loja que foi escolhida como ponto de retirada pelo consumidor. Dessa forma, o varejista aumenta suas oportunidades de conversão, pois permite que o cliente escolha onde quer retirar a compra e não há custos de envio, tornando o processo mais seguro e conveniente.
Além disso, é uma solução para não perder vendas devido à falta de estoque e uma forma de levar o consumidor até a loja. Essa também pode ser uma oportunidade para mostrar outros produtos ao cliente e tentar fazer uma venda adicional, aumentando o valor médio do pedido (AOV). Por fim, para os clientes, é sempre um benefício ter suas necessidades de conveniência atendidas.
Ao contrário do modelo ship-to-store, no modelo de retirada na loja, a loja atua como um ponto de coleta dos pedidos feitos online e também é responsável pelo estoque e fulfillment do pedido. É uma estratégia que combina os benefícios de ship-from-store com os de ship-to-store.
Ao ter a loja como uma estação de estoque avançada, o varejista consegue reduzir o custo de transporte e o tempo de entrega, tornando a oferta mais competitiva e, portanto, melhorando a conversão. Essa estratégia também é excelente para gerar tráfego para a loja, com o objetivo de aumentar a quantidade de itens no carrinho e melhorar o engajamento do consumidor.
O consumidor pode preferir economizar no envio, não querer esperar o prazo de envio previsto ou simplesmente não ter como receber o pedido em casa e preferir ir buscá-lo na loja. A retirada é uma solução mais rápida e barata em todos esses cenários, o que incentiva o cliente a optar por ela. Além disso, geralmente envolve um processo rápido que evita filas e aglomerações na loja.
Ter uma solução omnichannel é uma estratégia importante para trazer as lojas físicas para o mundo do ecommerce. Durante a pandemia de Covid-19, quando as lojas físicas fecharam, os lojistas começaram a depender das vendas feitas em canais digitais para gerar receita e garantir a rotação do estoque.
Essa necessidade tornou-se ainda mais evidente nos casos de franquia, pois os franqueados — que também são clientes — começaram a contar com a marca para receber um volume de pedidos feitos no ecommerce, conseguindo assim garantir sua sobrevivência. O fato é que, apesar de todas as dificuldades, os anos 2020 e 2021 impulsionaram a digitalização do varejo a níveis inesperados, incluindo os projetos omnichannel que saíram do papel.
No entanto, os benefícios também trazem desafios.
Vale lembrar que as lojas físicas ainda enfrentam dificuldades operacionais quando atuam como ponto de estoque avançado ou “estoque pequeno”. A dinâmica de fulfillment na loja era diferente até então, o que mostra a importância de capacitar a equipe da loja para a nova realidade, que não faz parte de sua natureza.
É essencial fornecer uma solução tecnológica que permita à loja controlar todos os processos da cadeia, incluindo as etapas de pedidos e logística (OMS/WMS), e as janelas de entrega de acordo com a capacidade de operação. Além disso, é preciso repensar a estrutura, a organização e a dinâmica da loja, em termos de mão-de-obra e espaço para a seleção e o empacotamento dos pedidos.
E, mais importante do que mudar a tecnologia e os processos, é preciso transformar a mentalidade da empresa para esta nova realidade centrada no consumidor.
Ainda assim, apesar de todos os desafios, os benefícios de uma estratégia omnichannel para as lojas físicas continuam claros:
Como qualquer outra estratégia robusta de varejo, o omnichannel tem complexidades que devem ser superadas de forma gradual, com uma boa dose de conhecimento, paciência e suporte tecnológico. O mais importante é que vale a pena investir tempo, recursos e esforço para ter uma verdadeira solução omnichannel, e os três modelos acima são um bom ponto de partida para o seu negócio.
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