Estou de volta com a parte final da série de artigos sobre como construir sua equipe de ecommerce de supermercado. Na Parte 1, falamos sobre alguns aspectos de base, já na Parte 2, esboçamos possíveis cadeias de comandos em uma estrutura organizacional. Agora, focaremos em abordar diferentes subáreas, cargos fundamentais, descrições de cargos e KPIs que uma equipe de supermercado online deve incorporar.
Apertem os cintos e anotem tudo, não vamos deixar nada para trás.
O CTO é um player fundamental na área, visto que é o responsável pela solução tecnológica. A solução escolhida deve ser segura, escalável, ter bom desempenho (tanto em termos técnicos quanto econômicos), além de ser simples e flexível.
O CTO é o orquestrador desta demanda de negócio, e deve organizar a equipe necessária para atendê-la. Alguns dos pontos de maior atenção para o CTO no setor de alimentos/supermercado seriam:
Escolher entre “construir ou comprar” e resolver o dilema “desenvolvedores web próprios ou terceiros” são algumas das decisões que eles têm que tomar.
O Product Manager, ou gerente de produto, direcionará a evolução e priorização do stack de tecnologia da empresa. Seu foco é nas necessidades dos consumidores, com o objetivo de transformar os ativos digitais da empresa em uma espécie de produto, trazendo valor aos clientes.
Geralmente, esse profissional irá gerenciar a priorização do backlog, especialmente nos segmentos de produtos de supermercado. Por quê? Porque nesse setor margens baixas significam um orçamento reduzido e um backlog longo, portanto, priorizar os projetos e iniciativas mais importantes torna-se crucial. Além, disso, é muito importante conseguir articular esse plano com as equipes de negócios e SAC.
Os KPIs da posição geralmente estão relacionados à adequação do produto, aos desvios de tempo e ao impacto desses projetos nos KPIs de negócio. Por exemplo, uma melhoria no desempenho para implementar um PWA que aumenta a taxa de conversão em 5% e também a renda bruta.
Os desenvolvedores front-end podem ser internos ou terceiros. Eles gerenciarão a experiência do usuário (UX), o design e o desempenho da loja online (site e/ou aplicativos).
Seu foco está no desempenho e na usabilidade, e eles devem ter KPIs de melhorias no tempo de renderização, boas práticas de pontuação e muitos outros indicadores que podem levar a uma melhor conversão e, portanto, a mais vendas.
Como muitos outros cargos, os desenvolvedores back-end podem ser internos ou terceirizados de agências especializadas em tecnologia. Eles são responsáveis pelo desenvolvimento e manutenção da arquitetura do sistema, especialmente entre os sistemas legados e os serviços de nuvem necessários para vender online.
Se você estava se perguntando, sim, eles se preocupam com o desempenho, mas focam principalmente no tempo de atividade e disponibilidade, e na consistência de dados em todos os sistemas e experiências dos clientes. Eles têm que enfrentar as integrações de sistemas online e offline, o que geralmente é um grande desafio, e unificar todos os pontos de venda e de contato dos clientes com a empresa. Isto inclui todos os lugares em que os clientes estão fazendo suas compras online: canais proprietários, como aplicativos e sites, ou terceiros, como marketplaces ou empresas de entrega last-mile.
Estes analistas são os responsáveis por testar e debugar todas as soluções antes de serem lançadas aos consumidores finais, a fim de garantir o mínimo de interrupção. É comum que eles também traduzam os requisitos de negócio para requisitos técnicos específicos.
A equipe comercial geralmente é liderada por um diretor comercial. Os profissionais dessa equipe são responsáveis por todas as vendas da empresa, incluindo as vendas online de produtos de supermercado. Seu foco inclui a venda e distribuição de produtos, a precificação em margens boas, mas competitivas (o benchmarking é crucial nessa questão), e o gerenciamento da demanda de vendas por meio dinâmicas de preços e descontos.
Os principais KPIs da área são as vendas brutas, com um interesse especial na penetração digital da empresa, buscando rentabilidade à medida que ela cresce. Além disso, o planejamento de grandes eventos é crucial para a equipe comercial, já que ela consolida de 20 a 40% de todas as vendas do ano (dependendo do país), e até mais considerando datas festivas.
É muito importante para a área comercial interagir com TI, principalmente para priorizar e definir as necessidades versus as possibilidades, assim como com as equipes de marketing e operações. Em todas as circunstâncias, considerar a experiência dos clientes será um grande fator de retenção de clientes e de vendas orgânicas, o Santo Graal do ecommerce.
Nem precisamos dizer que os catálogos são uma grande parte do ecommerce. Desde a capacidade de busca, o enriquecimento de conteúdo, o gerenciamento de categorias, até as comparações e avaliações de produtos, as imagens e o conteúdo audiovisual das experiências de compra online, todas essas tarefas são de responsabilidade da equipe de catálogo.
Seu principal impulsionador e KPI continua sendo SEO. O líder do catálogo deve manter-se em contato com a equipe comercial, tanto executando a estratégia comercial quanto trazendo informações sobre itens fora de estoque ou indisponíveis, buscas de usuários e produtos com grande visibilidade e taxa de conversão.
É preciso também interagir com a equipe de marketing para levar esses insights para a abordagem tática do funil superior. Naturalmente, SEO é uma responsabilidade fundamental e compartilhada de ambas as áreas, dado que a equipe de catálogo irá gerenciar principalmente o SEO on-site e a de marketing o SEO off-site (ou seja, referências, backlinks e geração de conteúdo).
Os gerentes de categoria tratam do portfólio de produtos de um ecommerce e de outros canais/ponto de venda, cada um com sua própria categoria. Eles são responsáveis pelo enriquecimento do produto (ou seja, por descrições, palavras-chave, marcação, atributos estruturados, capacidade de busca, avaliações, sincronização de produtos ERP/PIM, etc.) e têm um papel crucial nos modelos de negócio de marketplace.
Nesses cenários, os gerentes de categoria têm um papel parcialmente comercial, que depende muito de como você estrutura a equipe. No fundo, eles irão buscar e assinar acordos com novos vendedores ativamente, além de cuidar da manutenção dos relacionamentos e atuar como ponto focal dentro de uma categoria específica (por exemplo, eletrônicos, brinquedos, moda, etc.).
Seus KPIs geralmente são em relação ao número de sellers e SKUs em uma determinada categoria, pois quanto mais alternativas você oferece aos seus usuários em um marketplace, mais a taxa de conversão costuma aumentar, já que os clientes estão mais propensos a encontrar o que estão procurando na loja. Eles podem ter até a liberdade para ajustar as taxas de marketplace e/ou os preços no caso de gerenciamento de categorias de primeira parte (ou seja, de estoque diretamente dos fornecedores).
Os gerentes de conteúdo podem ser tanto da parte comercial quanto do marketing, dependendo da abordagem que a empresa tem sobre seu conteúdo. Como regra geral, as empresas com margens altas ou produtos de commodity tendem a alocar muitos esforços no posicionamento da marca e, nesses casos, acabam na área de marketing, focando mais na consciência/força da marca do que no desempenho.
Para empresas com margens menores, como no setor alimentício, espera-se que o conteúdo seja muito mais orientado para o desempenho, portanto, que esteja vinculado à área comercial. Um exemplo perfeito de conteúdo orientado para o desempenho é como o varejista Jumbo usa receitas para melhorar o número médio de itens por pedido e, assim, o valor médio do pedido (AOV). O uso do Live Shopping pelo Grupo Éxito é outra forma de combinar conteúdo com vendas.
A equipe de conteúdo é responsável pelo gerenciamento de como uma marca, empresa ou varejista fala com seus consumidores atuais e seu público-alvo. Ela é responsável por aprender quem são esses consumidores, quais são suas preferências, características e insights e, por fim, gerar conteúdos interessantes que direcionem à ação dentro e fora de seus canais digitais. Além disso, cuida de tudo relacionado às comunicações em redes sociais e e-mail marketing para o site ou aplicativo da empresa, inclusive de conteúdos de terceiros.
Essa posição também implica um grande enriquecimento de conteúdo para a equipe de catálogo mencionada acima e, dependendo do tamanho da equipe, todas as responsabilidades podem se concentrar em uma única pessoa.
Membros e equipes de busca, embora em fases iniciais não sejam tão cruciais quando comparados a outras áreas que aceleram o crescimento, são de extrema importância para os grandes varejistas e as operações de ecommerce. A busca é uma das melhores maneiras de melhorar a taxa de conversão e capitalizar o tráfego do site e do aplicativo. Por exemplo, a migração de um cliente para uma busca acionada por IA aumentou a conversão em 42%.
As responsabilidades da equipe são assegurar a estrutura de SEO correta, evitar erros de catálogo, reduzir as buscas por produtos indisponíveis ou em estoque e gerenciar redirecionamentos internos para evitar que os usuários não encontrem os itens para suas necessidades específicas. Isto significa também traduzir as necessidades de negócio para resultados de pesquisa interna, aplicando merchandising, sinônimos, substitutos, regras comerciais e de relevância no mecanismo de busca.
As equipes de marketing podem ter muitas abordagens diferentes, e elas podem ser tanto internas quanto terceirizadas, focadas em desempenho ou na marca (como explicado acima).
Em quase todos os cenários, geralmente há um gerente de marketing, um especialista em marketing treinado digitalmente que pode ter uma visão completa e uma metodologia sobre as operações. Seus principais KPIs são gerenciar o ROAS e o ROI da empresa e conduzir tráfego qualificado para os ativos digitais da empresa. Isto significa gerenciar campanhas de SEM e SEO, marketing de redes sociais (SMM), imprensa e relações públicas (RP), esforços de marketing das lojas físicas e omnichannel, entre outros.
O principal objetivo da equipe de performance é otimizar os fluxos de receita gerados pelos esforços de marketing digital, especialmente em relação à mídia paga, maximizando a eficiência das vendas. Isto significará ter a taxa de conversão como o “pulso” das campanhas e como o tráfego de qualidade impulsiona os clientes potenciais interessados e engajados através de publicidade relevante e específica.
Sobre este assunto, existe um valor em ter agências de marketing digital específicas que podem contribuir para o aprendizado da equipe e o gerenciamento de performance. Por quê? Porque as tendências e regras da mídia digital mudam tanto e com tanta frequência que é muito difícil para as equipes internas “acompanharem” tudo. As agências focadas em desempenho (nunca prefira uma focada em branding para esse tipo de trabalho!) estão constantemente atualizando seus conhecimentos e aplicando-os em primeira mão com muitos outros clientes.
Independentemente da equipe colabora com a agência, o ROAS e o ROI devem ser KPIs importantes e a equipe deve gerenciar KPIs específicos para cada parte do funil. Por exemplo, a taxa de conversão não é uma métrica que você deve usar para campanhas de funil superior, porque você está trabalhando na consciência da marca ou do produto.
A equipe de comunicação é responsável por estruturar e comunicar a proposta de valor da empresa, os valores, a linguagem, o tom e as principais mensagens através de canais ou pontos de contato próprios ou terceiros. Ela trabalha próxima da imprensa e das relações públicas para aumentar o conhecimento da marca e gerar conteúdo, e sua principal diferença é focar mais no conteúdo que não pode controlar, mas apenas influenciar.
Seus KPIs estão principalmente relacionados ao alcance e à consciência da marca, e as grandes empresas têm uma divisão adicional por comunicações internas e externas, dependendo da importância relativa de seus colaboradores. Em muitos casos, essas funções são terceirizadas ou incorporadas no departamento de comunicação geral.
Meu único conselho aqui é que esses profissionais devem ser treinados e atualizados sobre as tendências digitais e de marketing digital, caso contrário, eles não terão um impacto positivo na estratégia digital.
Esta equipe é responsável por definir o conjunto de opções que um cliente (potencial) tem para pagar quando está em um ambiente de comércio digital, e também por gerenciar condições de pagamento como parcelas, período de cancelamentos e políticas de devolução. Ela tem um impacto na taxa de conversão e na receita líquida, por isso é vital que tenha uma comunicação próxima com a equipe comercial, já que, por exemplo, em países onde há alta inflação, como a Argentina, o pagamento parcelado é um grande impulsionador de vendas.
No entanto, sua função mais importante é o gerenciamento do risco: medindo a taxa de aprovação versus a taxa de fraude, ou seja, o montante de pagamentos que a empresa aprova versus o montante em dinheiro que ela perde quando há intervenção de fraudes ou dívidas. Isso é tão comum e consistente entre países e setores que o ecommerce tem uma linha específica em sua demonstração de P&L contabilizando a perda monetária gerada por estes conceitos, que pode chegar a mais de 1% da receita bruta.
Portanto, a equipe também é treinada para aplicar diferentes processos e tecnologias antifraude, a fim de detectar e prevenir cenários de fraude, minimizando o impacto na taxa de aprovação. É claro que cancelar qualquer transação suspeita seria relativamente fácil, mas teria um impacto grande e negativo na receita do canal de ecommerce, reduzindo a taxa de aprovação e, implicitamente, a receita líquida.
O departamento de operações geralmente gerenciará os processos de ecommerce, focando na disponibilidade de estoque, nos substitutos de produtos, na taxa de atendimento, no SLA de preparação, no faturamento e em tudo o que estiver relacionado a preparar os produtos certos para serem entregues pelas equipes de logística.
Esses profissionais são examinados por taxa de atendimento (ou seja, itens sem estoque – quantidade de itens substituídos) e estão em contato contínuo tanto com a equipe de atendimento ao cliente (especialmente para os produtos substitutos e os processos de substituição que são muito comuns nos supermercados) quanto com a de logística. Dependendo da abordagem da empresa, o chefe da área pode ser invertido, com a logística nas operações, ou vice-versa.
Os coletores precisam buscar e preparar os produtos que o cliente comprou online. Nos supermercados, eles são muito importantes, pois é muito raro ter processos de separação de pedidos automatizados. Se estamos falando de produtos de baixa margem, com alta rotação e ampla variedade, com dezenas de itens selecionados por pedido, o mais provável é que as empresas não consigam automatizar o processo de substituição por completo.
Portanto, com a ajuda de diferentes técnicas de separação de pedidos (por exemplo, pré-picking, mono-picking, multi-picking, etc.), eles têm que juntar os itens do pedido e deixá-lo pronto para ir para a equipe de logística — ou para o próprio cliente, no caso de retirada na loja (clique e retire) ou de retirada na calçada (drive-through).
Seus KPIs dizem respeito à eficiência da separação de pedidos, como o tempo por pedido separado, ou o tempo por item separado, embora haja muitas especificidades sobre esse assunto.
Esta equipe geralmente recebe o pedido do coletor e faz o processo de faturamento, que pode ser manual ou automatizado, dependendo do tamanho e da maturidade da operação. Ela também gerencia a conciliação de pagamentos, reembolsos parciais ou totais de devoluções e estoque de logística reversa. Este último só acontece quando aplicável. Dependendo das leis do país, muitos dos pedidos online de alimentos não podem ser devolvidos, devido à sua data de vencimento e à possibilidade de serem de consumo imediato.
Seu sucesso é medido pelo SLA, e também cobre o processo de conciliação de todos os pagamentos, conciliando seus diferentes meios.
A equipe de logística é o Mágico de Oz do setor de ecommerce (tirando a parte malvada). Normalmente, ela não é “vista” pelo consumidor final, mas uma grande parte da rentabilidade da empresa, a experiência do cliente e até mesmo as vendas brutas dependem dela. Os profissionais dessa equipe administram principalmente o estoque — planejamento, armazenamento, distribuição e entrega — tentando fazer com que os produtos cheguem aos clientes o mais rápido possível e com o menor custo possível, sem que os produtos quebrem ou desapareçam no processo.
Eles funcionam com base em uma métrica logística de SLA e uma métrica de logística inversa (que, na verdade, envolve muitas outras áreas). Mas se preocupam também com a eficiência de tempo, como o tempo de doca para estoque, e outras métricas de logística de entrada e saída.
É extremamente relevante que as equipes de logística e tecnologia estejam alinhadas, uma vez que ter um estoque online que possa refletir toda a rede de estoques da empresa — múltiplos centros de distribuição ou depósitos e lojas físicas que permitem atender o pedido com seu próprio estoque — quase em tempo real é fundamental para reduzir o custo e o tempo da logística. Afinal, estamos na era da entrega no mesmo dia, sob o risco da séria ameça da Amazon Fresh para os varejistas do setor alimentício.
Esta complexidade logística dos produtos de supermercado é resolvida comparando a geolocalização do cliente com a do estoque, entendendo que o estoque deve suprir a demanda do usuário e ajustando a oferta de produtos do site ao estoque disponível.
Em seguida, é preciso tomar uma decisão que não é fácil: a de ter uma frota logística interna ou terceirizar o serviço. A decisão será influenciada pelas ofertas de serviços das empresas locais, mas em minha experiência, as redes de supermercados tendem a utilizar modelos híbridos. No geral, os terceiros ficam encarregados dos produtos eletrônicos e volumosos, enquanto as frotas próprias dos supermercados cuidam dos alimentos, visto que é necessário ter um SLA rápido para distâncias curtas e entregas programadas.
A logística de fato é uma parte fundamental do sucesso de qualquer supermercado online. Inclusive, o CEO e co-fundador da VTEX, Mariano Gomide, nomeou a logística como o instrumento primário de marketing, colocando em perspectiva o efeito que ela tem sobre todo o processo de retenção de clientes.
Um aspecto importante é que o atendimento ao cliente interage com clientes e clientes potenciais para garantir uma experiência positiva de compra e pós-compra, impulsionando assim a retenção do cliente e sua fidelidade à marca.
Consequentemente, uma equipe de CRM, em conjunto com os processos e sistemas adequados, é muito relevante para organizar respostas consistentes, rápidas e focadas em soluções para os clientes e prospects em cada ponto de contato. Embora o mundo do ecommerce traga novas variáveis à tabela em comparação com as vendas físicas tradicionais, as empresas devem fazer o esforço de unificar suas equipes de atendimento ao cliente caso elas tenham sido divididas anteriormente.
Seus KPIs podem ser medidos por NPS de diferentes métodos de satisfação do cliente, além de utilizar KPIs puramente operacionais de tempo da primeira resposta (FTR) ou tempo da resolução total (FRT), para qualquer problema informado pelo cliente.
A equipe de análise de dados frequentemente fica no departamento de marketing, cuidando dos resultados e insights de performance, mas muitas empresas estão começando a ter uma perspectiva muito mais ampla de onde pode aplicar a capacidade analítica.
As empresas modernas, principalmente, buscam ter uma abordagem baseada em dados, e o objetivo desta equipe é fazer exatamente isto: mapear e digitalizar todos os processos da empresa e, através de uma abordagem tecnológica unificada, transformar dados em informação. Isto, por sua vez, permitirá que diferentes equipes transformem essas informações em insights acionáveis. A empresa pode melhorar usando insights sobre seus próprios erros e sucessos, e até mesmo os da concorrência.
Você pode pensar nessa equipe como uma área de serviço, mas em um nível muito estratégico, articulando as correlações entre as ações e os efeitos das diferentes áreas e equipes.
Como muitas empresas, setores e países têm abordagens diferentes para organizar suas equipes, esta lista pode ser interminável. Gostaria apenas de salientar que a equipe de ecommerce, independente de sua forma ou tamanho, sempre recebe o apoio de outras equipes, por exemplo, Jurídica, Financeira ou de RH.
Finalmente chegamos à linha de chegada! Portanto, vamos recapitular os principais tópicos das três partes (confira a Parte 1 e a Parte 2 para refrescar a memória), porque havia muito conteúdo para absorver.
Em uma lista muito concisa, estes são os passos que você deve seguir para construir uma equipe de sucesso para seu ecommerce:
Por último, mas não menos importante, se você chegou aqui à procura de uma definição determinística, de uma definição única de equipe de ecommerce, você deve estar se sentindo um pouco desapontado. Mas não se preocupe! Com o risco de parecer um reducionista grosseiro, vou deixar um exemplo prático de como uma equipe de supermercado online poderia ser. Mas se você tiver qualquer outra dúvida, não deixe de entrar em contato conosco.
A CCX Company em colaboração com a VTEX Commerce Cloud expressa sua gratidão por ter tido a oportunidade de enriquecer seu entendimento acerca das vantagens, tendências e demais elementos abordados no presente tema. Este artigo foi elaborado pela VTEX Commerce Cloud e é encaminhado até você pela CCX COMPANY
