Entenda o que é markup e como ele é usado no e-commerce...

Você sabe o que é markup? É um conceito que utiliza um cálculo para indicar a margem de lucro de um produto. Em geral ele é expressado como um percentual incremental do custo, por exemplo 30% ou então como um multiplicador, 1.3.

Entender o que é markup e saber como aplicá-lo no e-commerce é muito importante para conseguir estabelecer preços adequados para seus produtos que vão gerar margens e lucros para sua loja.

Em geral, aqui está um grande erro dos gestores, pois:

• definir o markup acima do ótimo, pode diminuir vendas;


• definir abaixo do ótimo, irá gerar prejuízos.

Neste post, vamos compreender de maneira mais aprofundada o que é markup e como esse conceito pode ser usado no varejo eletrônico. Confira!

O que é markup?

O markup pressupõe o uso de uma metodologia de precificação, em que o preço de venda de um produto é determinado pela adição de um percentual ao custo da mercadoria somado aos demais custos da operação.

Esse método é muito difundido no comércio varejista, visto que permite determinar de forma rápida o preço de venda de um conjunto específico de produtos.

Embora a margem praticada no âmbito do varejo possa variar de uma categoria para outra de itens, dentro do mesma grupo de produtos são utilizados percentuais semelhantes para determinar o preço.

O emprego de uma margem percentual padronizada para cada categoria de itens, portanto, reduz a precificação a uma tarefa rotineira que pode ser desenvolvida facilmente. Por essa praticidade é que o método é tão empregado no varejo.

Por que o preço é tão importante no e-commerce?

Você já deve conhecer o famoso conceito dos 4 Ps do marketing, em que o Preço é um desses quatro elementos. Agora quando falamos de e-commerce, onde a comparação do preço acontece facilmente em dezenas de lojas, essa variável se torna ainda mais importante.

Além disso, ele se distingue dos outros Ps porque é o único componente relacionado à receita, enquanto os outros dizem respeito a custos.

O custo do produto é, normalmente, a principal variável que influencia a determinação do preço. Mas não é a única: qualidade, concorrência e condição do mercado também são aspectos que entram em jogo.

Conhecendo essas variáveis, fica fácil compreender por que o preço de um produto não pode ser aleatório e por que deve-se aplicar um método de precificação.

Em geral, lojistas consideram os custos errados para formatar o markup do e-commerce. Muitos acabam olhando somente para custos diretos do produto, deixando variáveis importantes fora da conta.

A seguir detalharemos melhor o conceito das variáveis por meio da regra dos 3 Cs.

Quais variáveis considerar no cálculo?

O markup, como já vimos, é definido quase sempre em forma percentual e representa a conta que, somada aos custos, deve cobri-los de forma a gerar um lucro.

Ainda que não exista um markup “correto” ou de referência, pois toda atividade tem suas variáveis e custos diversos, ao calculá-lo é aconselhável seguir uma série de condições de modo a formar um preço de venda competitivo e que, ao mesmo tempo, seja capaz de produzir ganhos.

Em outras palavras: ele deve ser bom tanto para quem vende quanto para quem compra.

Para calcular a sua margem, tenha sempre em consideração a regra dos 3 Cs do marketing de preço:

1. Consumidor

Qual é a Persona da sua loja? O que ele busca como diferencial é o preço? Quão sensível ele é a um determinado incremento ou redução no preço?

Não é tão simples responder a essas perguntas pois, quando avaliamos algo que queremos vender, somos influenciados pela nossa sede de ganhos — ou, ainda, pelo valor afetivo que temos pelo nosso produto.

Tudo isso pode levar a um preço muito elevado em relação à percepção de valor dos nossos possíveis consumidores. Por isso, tenha sempre ajuda na hora de definir preços e compare com o mercado, sempre considerando as diversas variáveis.

2. Comunicação

Quais são as estratégias já utilizadas ou que você utilizará para comunicar o produto ao mercado? Como elas afetam o valor real percebido pelos consumidores?

Por exemplo, um produto visto na TV tem sempre um grau de confiança maior em relação a um produto “desconhecido”. Da mesma forma, um e-commerce com grande visibilidade será considerado mais confiável do que um com pouca publicidade.

Embora na prática saibamos que a visibilidade não justifica se algo é ou não é confiável, esse fator psicológico pode ser explicado por um raciocínio simples: se a empresa está gastando tanto dinheiro com publicidade, é porque vende bastante. Se vende bastante, é porque as pessoas confiam nela.

3. Conveniência

O consumidor leva essa variável em extrema consideração. Porém, ela não deve ser confundida com a regra do “preço mais baixo”.

Algumas pessoas compram o produto mais barato, mas a maioria dos consumidores deseja realizar uma compra que seja a mais conveniente possível.

Por conveniência, entenda uma série de fatores:

• a disponibilidade imediata do produto;


• os prazos de entrega;


• a confiança na marca ou na empresa que está vendendo;


• o serviço de pré e pós-venda oferecido;


• a assistência;


• a garantia;


• as avaliações do produto ou da marca;


• o feedback de quem já comprou;


• entre outros.

Todas essas variáveis formam o valor sugestivo que os nossos possíveis consumidores percebem no nosso produto. Por isso são tão importantes.

Vamos ver, agora, como aplicar os cálculos de markup para definir o preço de venda de um produto no seu e-commerce.

Dicas para formar o preço ideal

Agora, vamos a parte prática do nosso post. Vamos a dicas essenciais para que você possa precificar corretamente os seus produtos:

Custos a serem considerados

Alguns gestores cometem erros na sua precificação pois não detalham corretamente os custos envolvidos. Vamos analisar os principais:

Compra da mercadoria Aqui você deve avaliar qual foi o custo total de compras do seu produto.

– quanto você pagou por ele;

– quais foram os impostos que incidiram;

– quanto custou para levar esse produto.

Nesse momento, talvez você tenha que trabalhar com aproximações e rateios, o que não há problema.

Comercialização Aqui vai entrar todo custo que você teve para atrair o cliente e transformá-lo em uma venda:

– marketing percentual em relação ao faturamento, levando em consideração que cada categoria apresentará uma proporção diferente;

– plataforma de e-commerce que em caso de ser um custo fixo, deve ser transformado em custo percentual;

– adquirência e fraude, dependendo da modalidade que você se optou para sua loja.

Aqui, você deve entender muito bem a questão das conversões e como elas impactam no custo agregado da sua loja.

Operacionalização Nos dois primeiros pontos já vimos quanto custou para termos a mercadoria e agora, quanto custou para realizar uma venda. O que falta agora é a última parte, a da operação. Você deve considerar:

– valor proporcional do ERP;

– custo do picking e packing do item, que pode ser feito por meio da quantidade estimada de minutos gastos para cada item em relação ao custo operacional.

Como você pode notar, quando detalhamos mais os nossos custos, teremos mais certeza do valor exato que devemos cobrar para que o preço não seja inferior ao necessário para ter margem positiva.

Comparação de preço

Aqui temos um benefício do mundo online, a comparação e histórico de preços. Para isso, você pode usar ferramentas como Sieve e Precifica. Elas são excelentes opções onde você pode observar o preço dos concorrentes ao longo do tempo.

De posse dos dados, você poderá comparar se o seu preço de custo mais o markup que você deseja trabalhar, está dentro do preço praticado pelos seus concorrentes. Se seu preço estiver acima, você poderá tomar uma melhor decisão em baixar para ser competitivo, ou mantê-lo para não sacrificar sua margem.

Nesse momento, a estratégia da empresa e a experiência do gestor é que devem ser consideradas. Não há certo ou errado.

Porém, antes de tomar a decisão, leve em consideração os 3Cs que comentarmos anteriormente para definir qual melhor caminho a ser seguido.

Como calcular o preço de venda com o markup?

A fórmula é aritmética, portanto, bastante simples e sem cálculos mais complexos de matemática financeira. Você só precisa conhecer com exatidão todos os números envolvidos na conta.

Eis um exemplo de cálculo de precificação markup:

PVA = [(CM * MU) + (CC + CO)]

Em que:

PVA = preço de venda do produto A;

CA = custo total de aquisição do produto A;

CM = compra da mercadoria;

MU = markup ou margem, isto é, o valor percentual representado na forma (1 + markup).

CC = custos de comercialização;

CO = custos operacionais.

Ao aplicar essa formula, você irá obter o markup em relação ao preço de compra da mercadoria, já considerando os custos finais. Sendo assim, ao vender, você terá de margem o valor desejado inicialmente.

Você poderá ler em outros blogs ou artigos acadêmicos a expressão ser feita a partir de Custos Fixos e Custos Variáveis. Naturalmente que essa conta é mais ampla e mais utilizada. Porém, nosso intuito foi adaptar a conta para o cenário do e-commerce.

Conseguiu entender o que é markup e qual a sua importância? Agora que você já sabe como utilizar esse método de precificação no seu e-commerce, o próximo passo é aprender a melhorar as taxas de conversão da sua loja virtual.