Espera-se que 3,5 milhões de consumidores comprem pela primeira vez na Black Friday, o que irá agregar um enorme potencial às vendas da data, que já é a maior do e-commerce brasileiro. Especialmente para esse público, mas também para todos os demais clientes, essa é uma ocasião em que quanto mais fluida a jornada de compras, melhor. Na Black Friday, ainda mais que nos demais períodos do ano, a inteligência da oferta centrada no cliente faz toda a diferença.
A Black Friday não é um evento de um dia. Mesmo quando o e-commerce inicia a ação promocional na última sexta-feira de novembro, o consumidor intensifica suas pesquisas de preço nos dias anteriores, fazendo com que muitos sites sintam uma alteração no volume de acessos. Aproximadamente um terço das vendas do período de Black Friday acontece antes da data propriamente dita, uma vez que grande parte do varejo realiza uma Black Week ou mesmo um Black November.
Antecipar as vendas pode ser muito vantajoso, mas, para aproveitar bem as oportunidades, é preciso oferecer uma boa experiência de uso do site, com ofertas inteligentes posicionadas de forma adequada. É preciso unir a necessidade do cliente com boas ofertas, gerando, dessa forma, a urgência e o impulso da compra.
A inteligência de ofertas ganha uma importância estratégica nos dias de Black Friday. Com uma forte concorrência e diante de consumidores que exigem um nível alto de performance dos sites, é preciso estruturar bem o sortimento a ser oferecido, posicionar os produtos no site, realizar ofertas coordenadas para aumentar os resultados, mensurar a operação e garantir a tração dos canais que recebem a campanha.
Um ponto que é importante destacar é o comportamento de varejistas online e offline nesse período. Tipicamente, nas lojas físicas os descontos são mais agressivos, mas em um sortimento de ofertas menor. Segundo estudo da GfK, no ano passado 34% dos produtos das lojas físicas estavam em oferta, sendo que 18% apresentavam descontos acima de 30%. No online, 43% dos itens estavam em promoção, mas apenas 8% com desconto acima de 30%.
Para o varejo físico, os descontos de Black Friday funcionam para trazer o consumidor para dentro da loja. Já no e-commerce, em que o sortimento promocional é maior, mas com descontos menos densos, o cliente já tem a visão de que “o site inteiro” estará em promoção, uma vez que as campanhas tomam conta de todas as páginas. Essa percepção é importante e ajuda a definir a estratégia para a data.
No passado, a Black Friday tinha foco em conquistar grande volume de audiência para converter muitas vendas. não havia muita elaboração das atividades promocionais, nem uma preocupação grande em segmentar o cliente ou trabalhar a operação do e-commerce de forma diferente. Com o aumento da concorrência, esse modelo não funciona mais. Atualmente, é importante trabalhar em torno dos seguintes insights:
Na Black Friday o foco é a venda. Por isso, garanta que o site esteja mais leve e tão fácil de carregar quanto possível. O cliente não pode ser a sensação de lentidão ou perda de tempo. Verifique com sua equipe tudo que possa ser desativado no site para aumentar a velocidade e a facilidade de navegação na Black Friday. Não ofereça excesso de ferramentas para o consumidor.
A Black Friday é um dia de números grandiosos em volume de acessos e transações. Por isso, é fundamental que os canais de comunicação não fiquem congestionados para não aumentar a sensação de impaciência do cliente. Dimensione o atendimento do chat, telefone, formulários de contato e outros canais pelos quais os clientes vão chegar até você. O mesmo acontece para o atendimento no PDV físico: afine a abordagem da sua equipe e tenha uma estratégia pensada para que a experiência do consumidor não seja comprometida por pontos básicos, como falta de informação sobre os produtos.
Na loja, trabalhe pontos fortes, como o conceito de vitrine infinita e o atendimento consultivo. Ao mesmo tempo, mapeie problemas como filas, estoque e logística e realize ações para corrigi-los antes da Black Friday.
Analise as especificações de produtos, as fotos e os atributos da busca de seu site. Muitos e-commerces pecam na hora de escolher os atributos de produto e busca, dificultando a localização. Na Black Friday, muitas pessoas estão abertas ao consumo e trabalham com uma margem de oportunidade para comprar produtos além do planejado. Portanto, faça com que seus produtos sejam facilmente localizáveis. Muitos consumidores realizam buscas bem categorizadas e se o portfólio do lojista não for preciso, o resultado serão vendas perdidas. Se o cliente não conseguir utilizar ou achar facilmente menus, filtros ou buscas, se as respostas demorarem ou se a linguagem for truncada, o cliente rapidamente trocará de loja.
Foi-se o tempo em que era possível trabalhar na Black Friday de forma generalista, sem tratar clientes diferentes de formas diferentes. Hoje é preciso ser cirúrgico no relacionamento com os clientes. Trabalhe nos seguintes pontos:
Os clientes que abandonaram carrinhos no último mês ou quinzena talvez estejam esperando uma oportunidade de comprar com desconto na Black Friday. Ações que resgatem esses produtos apresentando um desconto mais agressivo aumentam a chance de conversão da venda. Nisso a tecnologia pode ser diferencial, uma vez que automatizar esse processo gerará um volume interessante de ativações.
Clientes que compraram recentemente um determinado produto podem ficar mais suscetíveis a comprar itens correlatos na Black Friday. Já consumidores que compram a mesma marca com regularidade podem se interessar pelos descontos do mix dessa marca. Clientes que costumam comprar valores altos podem se interessar por produtos premium.
Outra ideia interessante é montar grupos de clientes por característica de compra e desenvolver clubes de descontos. Montar grupos fechados com condições especiais de preço cria exclusividade e senso de oportunidade, impulsionando as vendas.
Pense em serviços que possam interessar ao consumidor e ofereça facilidades. Instalação de produtos ou garantia estendida podem se transformar, na Black Friday, em benefícios importantes para converter vendas.
A Black Friday não é somente uma data promocional: ela pode significar o início ou a continuidade de um relacionamento sólido com seus clientes. Aproveite a oportunidade e venda mais!
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A CCX Company em colaboração com a VTEX Commerce Cloud expressa sua gratidão por ter tido a oportunidade de enriquecer seu entendimento acerca das vantagens, tendências e demais elementos abordados no presente tema. Este artigo foi elaborado pela VTEX Commerce Cloud e é encaminhado até você pela CCX COMPANY
