Na corrida pelo varejo online, os supermercados tradicionalmente ficaram para trás. Enquanto o e-commerce fechou 2019 representando 4,5% das vendas totais do varejo, no setor supermercadista a participação é mínima. Mesmo nas grandes redes, poucas tinham uma estrutura online bem estabelecida.
Esse cenário vem mudando radicalmente nas últimas semanas. A crise do coronavírus mudou o comportamento dos consumidores e acelerou a digitalização de todo o varejo. Não é exagero dizer que a transformação digital do setor avançou 5 anos em apenas alguns dias: na maior parte do varejo, o online passou a ser o único ponto de contato com os consumidores.
Nos supermercados, a pandemia também acelerou a transformação digital. Muitos consumidores mantiveram o isolamento e preferiram receber em casa as encomendas em vez de ir às lojas. Isso gerou um desafio triplo para as empresas do setor: acelerar a digitalização dos negócios e, ao mesmo tempo, lidar com o aumento da demanda nas lojas físicas e com as novas exigências sanitárias (que vão da higienização frequente à separação física nos caixas, passando pela reorganização do layout da loja e por mudanças na sinalização).
Esse cenário não é exclusividade brasileira: nos Estados Unidos, o número de pedidos em supermercados online teve um salto de 210% entre os dias 12 e 15 de março (início do isolamento físico). Entre os dias 1 e 25 de março, essa alta foi de 183%, mostrando que a mudança de comportamento vem se tornando consistente.
É muito provável que o comportamento mais digitalizado dos consumidores continue por bastante tempo, uma vez que as preocupações com a contaminação só terminarão de vez quando surgir uma vacina para o Covid-19. A cultura de compras online está tendo um forte avanço durante a pandemia, e não voltará ao que era antes.
Uma das razões para a baixa adesão do consumidor à compra online de supermercados antes da crise é a complexidade. Mesmo uma compra de alimentos para a semana facilmente ultrapassa 20 itens. O mix das lojas tem dezenas de milhares de itens e ainda existe o complicador da escolha dos hortifrutis. Quanto maior a compra, mais complexo o processo e mais lenta a experiência. Sem contar a possibilidade de esquecer de colocar no carrinho um item em uma lista de 80 itens, ou a falta de algum item no momento do picking.
Para superar essas dificuldades, uma boa jornada do consumidor na compra online de supermercados precisa ter ferramentas como:
· Identificação do CEP ou geolocalização do consumidor: dessa forma, passa a ser possível associar o cliente a uma loja física e usar o mix de produtos dessa unidade;
· Busca semântica: a procura por água não deverá trazer água sanitária nos resultados, por exemplo;
· Navegação simplificada, para evitar idas e voltas ao catálogo de produtos ou o acesso desnecessário às páginas de produto;
· Atalhos para acelerar a compra: o cross sell deve ser estimulado, oferecendo, por exemplo, queijo ralado na compra do macarrão;
· Manter o carrinho sempre visível, para que o cliente saiba o que já comprou e o que ainda falta;
· Possibilidade de repetição de compras anteriores, já que existe recorrência na aquisição de alimentos;
· Criação de várias listas de compras, para que o cliente possa otimizar seu tempo.
A experiência de compras no online é diferente daquela na loja física, mas ela não precisa se limitar a ser um catálogo de produtos. Diversos recursos podem ser usados para levar inteligência a esse processo, antecipar comportamentos dos clientes, acelerar a decisão de compra e criar um processo de consumo mais assertivo.
O uso de Inteligência Artificial na ferramenta de busca permite que o site aprenda com o usuário e entregue resultados cada vez mais precisos. O VTEX Search, por exemplo, é um recurso que consegue ir além das características do cadastro do produto e entender o contexto de compras. A ferramenta também permite priorizar produtos que são mais relevantes para o cliente ou que seja interessante destacar comercialmente.
Prazo de entrega e preço de frete são aspectos fundamentais na decisão de compra do consumidor. No caso dos supermercados, a tolerância a prazos demorados é ainda menor, já que em qualquer lugar existe uma loja física próxima e dificilmente ela não terá os produtos desejados. O uso dos pontos de venda como mini hubs logísticos diminui o tempo de entrega e os custos de delivery. O uso de um OMS permite orquestrar pedidos em múltiplos canais (loja + Centro de Distribuição, entrega em casa ou click & collect), reduz a possibilidade de ruptura e diminui os custos da operação.
A plataforma da VTEX permite que o cliente busque vários itens de uma vez só, acelerando o processo de compra. O uso do autocomplete melhora a experiência, evitando erros de digitação, e pode incorporar a possibilidade de sugestão de itens alternativos, caso um produto não esteja disponível.
Um recurso importante para tornar a compra online de supermercados mais simples é o uso de listas de compras. O próprio varejista pode criar listas, por exemplo para sugerir receitas e colocar automaticamente todos os itens no carrinho, ou o recurso pode ser configurado pelo consumidor. Assim, o cliente pode criar uma lista semanal, uma quinzenal, outra mensal, uma de frutas preferidas, uma para festa, uma para o jantar a dois, e assim por diante. A lista permite incorporar todos os itens ao carrinho de uma vez, economizando muito tempo na jornada.
Na compra online de supermercados, o cliente sempre quer saber o que colocou no carrinho. Em pedidos que facilmente ultrapassam 20 ou 30 itens, é importante estar atento para saber o que já foi comprado. Por isso, um carrinho de compras sempre visível com a lista dos itens adquiridos é um recurso prático para dar segurança ao cliente.
Outro ponto importante é permitir alterações rápidas no carrinho. É comum que o cliente coloque uma lata de leite condensado, por exemplo, e depois decida incluir mais uma. Na plataforma VTEX, é possível colocar até 300 itens no único carrinho de compras e, caso a quantidade de algum produto seja alterada, somente as informações modificadas são recarregadas. Isso simplifica a experiência de compra, especialmente no mobile.
Compras recorrentes são uma forma interessante de garantir um relacionamento frequente com o cliente, saber mais sobre seus hábitos e oferecer melhores promoções. Estimule a recorrência com a assinatura de produtos de consumo constante, como vegetais, fraldas, sucos, pão e leite.
A integração do seu supermercado online a um marketplace permite que mais clientes conheçam sua loja, oferece um mix mais completo e permite aproveitar mais oportunidades de relacionamento com os consumidores. A plataforma VTEX oferece integração aos principais marketplaces do mercado e também facilita a integração de sellers ao seu ecossistema de negócios.
Ações do tipo “compre mais X reais e ganhe frete grátis” costumam ser um forte estímulo ao aumento do tíquete médio. Sugestões de cross selling, criação de packs promocionais e brindes grátis na página de produtos são recursos que aceleram a decisão de compra estimulam a venda.
A estratégia de negócios do seu supermercado online não pode ficar refém de recursos tecnológicos. Por isso, busque parceiros de tecnologia que tenham conhecimento e experiência para ajudar você a crescer rapidamente e a explorar todas as possibilidades de inovação do seu negócio.
A CCX Company em colaboração com a VTEX Commerce Cloud expressa sua gratidão por ter tido a oportunidade de enriquecer seu entendimento acerca das vantagens, tendências e demais elementos abordados no presente tema. Este artigo foi elaborado pela VTEX Commerce Cloud e é encaminhado até você pela CCX COMPANY
