Os desafios e oportunidades do varejo físico pós-Covid...

Ri Happy e Indeva mostram como aproveitar novas oportunidades criadas pela crise para aumentar as vendas e aprofundar o relacionamento com o consumidor

O crescimento dos negócios digitais vinha provocando mudanças importantes nas lojas físicas. Em vez de locais de venda de produtos, que aguardavam passivamente a chegada do cliente, as lojas físicas começaram a ganhar relevância, nos últimos anos, como um lugar de experiências, de coleta de informações sobre os clientes, de relacionamento e, ainda mais recentemente, como parte do processo logístico. O Covid-19 chegou e acelerou muito esse processo.

“Já se percebia que a loja física precisaria mudar em um mundo omnichannel. O Covid-19 fez com que todo o varejo buscasse alternativas, impulsionando a integração do digital com o físico”, comenta Leonardo Santos, CEO da Indeva. Isso provocou a ressignificação da loja física. “Sairemos desta pandemia com uma nova cultura do que é a loja e como usá-la no relacionamento com os clientes”, diz.

Para ajudar o varejo a avaliar suas possibilidades e encontrar caminhos de saída da crise, a VTEX realizou o webinar “Como se preparar para a reabertura do mercado”. Com apresentações e debates com varejistas, fornecedores e parceiros de negócios, o evento mostrou que a digitalização dos negócios e a adoção de uma estratégia omnichannel já não são diferenciais desejáveis: elas são imperativos para a nova realidade do varejo pós-Covid.

Para Leonardo Santos, a loja pode ser muito mais que um ponto de venda de produtos. “Quando paramos de pensar na loja como um depósito onde o cliente vai comprar o que estiver disponível, vemos que outras possibilidades se abrem. A loja precisa vender o que o cliente procura, e não o que ela tem”, comenta. Isso significa trazer o marketplace para dentro da loja e ter prateleira infinita para vender itens que não estão fisicamente no local.

Mas a loja pode ser mais: ela pode se tornar um ponto de relacionamento com o cliente, de mídia, de integração da comunidade e de logística. “O desempenho do e-commerce é mais forte em locais onde o varejo tem lojas físicas”, comenta Santos. Quando o varejo usa a loja física como parte do sistema logístico, consegue reduzir seus custos, melhorar os prazos de entrega e tornar o online mais interessante para os clientes. Por essa razão, o uso das lojas como hubs logísticos já vinha ganhando força mesmo antes da pandemia. “O que era um diferencial virou obrigação neste momento de crise, e é algo que vai ficar para o pós-Covid”, acredita Santos.

O omnichannel impulsionado pelo Covid

Na rede de brinquedos Ri Happy, 95% das lojas estão em shopping centers. No final de março, a empresa viu praticamente todos os seus PDVs fechados. “Precisamos nos reinventar, acelerando projetos e desenvolvendo uma nova cultura para lidar com os desafios”, afirma Robledo Castro, CTO da rede.

Todo mundo precisou remar junto para que o barco continuasse navegando. “Reunimos pessoas de todas as áreas para encontrar soluções. A necessidade imediata fez as pessoas se unirem em um ‘jeito startup de agir’. Grupos pequenos, multidisciplinares, focados em soluções práticas que fizeram muitos testes. Deu certo, e estamos agora correndo para escalar as soluções que criamos”, conta o executivo.

O primeiro passo foi transformar as lojas físicas em pontos de atendimento ao cliente no digital. “Criamos o Disk Brinquedo, conectando o WhatsApp para as lojas físicas. Isso pegou muito bem, pois o cliente podia pedir direto para a loja mais próxima. Trouxe um volume significativo de vendas”, diz Castro.

Com praticamente todos os vendedores em casa, a Ri Happy implementou um programa de afiliados em sua plataforma de e-commerce. “Todo mundo passou a representar a marca, vendendo pelo WhatsApp e redes sociais diretamente para o site”, explica Castro. “É uma funcionalidade excelente da plataforma VTEX, que deu um grande impulso às vendas online e ajudou a diminuir o impacto do fechamento das lojas físicas”, analisa.

Em questão de dias, 80 lojas da rede passaram a funcionar como hubs logísticos, fazendo o ship from store para garantir entregas rápidas. Esse modelo não era prioridade para a rede no pré-crise, mas rapidamente passou a funcionar e se tornou um recurso definitivo da marca. “Já fazíamos o ‘clique e retire’ e tínhamos planos para o ship from store, mas o vírus acelerou os planos. Agora estamos escalando esse recurso para acelerar ainda mais as vendas”, conta o executivo.

Confira as respostas para as perguntas enviadas pelo público durante a apresentação:

A tendência é a venda virtual permanecer nos mesmos índices pós-Covid ou diminuir, devido ao retorno da venda no varejo físico?

Depende muito da realidade de cada segmento. Os supermercados, por exemplo, tiveram alguns picos muito fortes e certamente terão uma retração, embora, ainda assim, mantenham parte desse crescimento. Muitos consumidores mudaram seus hábitos de consumo e as compras no digital passaram a fazer parte da sua jornada de forma definitiva, enquanto para outros essa mudança foi temporária. O fato é que existe uma forte tendência de que o avanço alcançado pelas marcas no e-commerce se mantenha mesmo após a reabertura das lojas.

Os vendedores serão responsáveis pelos canais de comunicação online?

Não vemos os vendedores sendo diretamente responsáveis pelos canais de comunicação, mas eles terão um papel fundamental no processo de comunicação que será estabelecido daqui por diante com os clientes. Ambas as jornadas (dos consumidores e dos vendedores) terão fortes mudanças e a comunicação é uma delas. Os vendedores estavam habituados a se relacionar com os consumidores no ponto de venda e agora terão que aprender a fazer isso por meios digitais, seja recebendo demandas de WhatsApp, por exemplo, ou gerando conteúdos em redes sociais como o Instagram. Além disso, parte das vendas online será gerada ou terá grande participação dos vendedores.

Como ficam os indicadores de desempenho no varejo pós-Covid?

A forma de avaliar o desempenho das equipes de loja também passará por grandes transformações. Uma dessas mudanças está nas métricas e KPIs. Em lojas de moda, por exemplo, sempre se olham indicadores como taxa de conversão, tíquete médio, P.A. e preço médio. Eles continuarão fazendo parte da gestão e resultados, mas outros fatores passam a ser metrificados. As vendas por prateleira infinita (quando o vendedor vende um produto que não está na loja, acessando pelo e-commerce o estoque do CD ou de outra loja) e a compra realizada pelo cliente no site, em que ele coloca o código do vendedor (mesmo que não tenha tido contado com o vendedor, mas já tenha estabelecido relacionamento de alguma forma) e essa venda conta para a meta e a comissão.

O resultado das equipes e, principalmente, dos vendedores terá cada vez mais esse viés digital. Além disso, fatores como o delivery também passam a ser um KPI de gestão.

Quando a loja retornar para uma abertura, qual será a maior dificuldade para o vendedor conseguir manter a fidelidade do seu cliente?

O maior desafio nesse sentido está em manter o relacionamento com o cliente. Será necessário ter uma comunicação mais aberta, não diretamente para falar de produto ou serviço. As marcas que têm um propósito claro, tangibilizado na cultura de atendimento, serão menos impactadas nesse sentido. Vendedores que estão preocupados genuinamente em resolver o problema do cliente e não apenas em tirar um pedido também terão menos impacto na sua carteira de clientes.

Confira aqui tudo o que aconteceu no webinar “Como se preparar para a reabertura do mercado”.

Escrito por VTEX

A VTEX é uma solução de comércio global, totalmente integrada de ponta a ponta com marketplace e OMS nativos. Nossa arquitetura baseada em microsserviços e nossas poderosas ferramentas de negócio e engenharia permitem que a VTEX proteja o futuro do negócio dos nossos clientes e os libertem de atualizações de software.