Criadas com base na lógica de que um e-commerce deve espelhar a dinâmica das lojas físicas, as categorias de produtos resistem até hoje nas lojas virtuais apenas por apego a um modelo mental. Sugerir que o consumidor navegue por categorias é como convidá-lo a andar pelos corredores de um supermercado físico.
Dificuldades da categorização
Em 2015, a internet se dividiu entre o vestido preto e azul versus o branco e dourado. As diferentes perspectivas sobre as cores comprovaram que as pessoas veem tons diferentes, não apenas por causa de fatores externos, como iluminação da foto, mas biologicamente: a estrutura ocular única de cada indivíduo afeta a sua percepção das cores.
O mesmo vale para categorias. Na verdade, elas são fictícias, apenas uma convenção cultural. Cada definição é subjetiva, discrepante e individual – e ainda assim temos e-commerces com equipes dedicadas exclusivamente à categorização.
A necessidade de categorização única advém justamente da limitação do mundo offline, o espaço. Alguém que procura por leite, pela lógica da categorização, poderia encontrá-lo em três seções diferentes no supermercado, laticínios, bebidas e produtos orgânicos. Isso, é claro, inviabilizaria financeiramente qualquer negócio. Portanto, por que seguir o mesmo caminho no mundo online?
Além de dificultar a navegação do usuário, a categorização gera uma série de problemas operacionais, que podem ser:
Sabotagem na jornada de compra
Cada vez que uma categoria começa a ficar lotada, a tendência é criar novas subcategorias, aumentando a distância – e, por consequência, o número de cliques – entre a categoria principal e o produto.
Como resultado, a categoria acaba rasa e há um aumento no risco de um produto se esconder em um “super nicho”. Quem tem muitas categorias precisa investir pesado em navegabilidade para que a jornada do usuário seja amigável.
Dificuldade de entendimento
Eletroeletrônicos ou eletrodomésticos? Onde está a TV que o usuário procura?
O item também pode se encaixar em várias outras categorias, como “Sala de Estar” ou “Lazer”. Por consequência, a TV pode não ser encontrada por estar em uma categoria que não faz sentido para o usuário.
Para onde vamos?
De acordo com o Baymard Institute, 54% dos principais e-commerces nos Estados Unidos sofrem com a super categorização. A melhor saída para reverter esse cenário é deixar o próprio usuário definir sua busca, e encontrar o produto por meio de suas tags de atributo.
As tags são livres, ilimitadas e orgânicas, e por isso ajudam na organização de informações. Qualquer característica do produto pode ser uma tag associada a ele, como cor, utilidade, especificações técnicas etc. É possível colocar quantas tags forem necessárias para cada produto, e o usuário que pesquisar por qualquer uma delas poderá encontrá-lo com facilidade.
Enquanto a categorização é engessada e pré-definida, as tags permitem uma livre navegação na loja, tornando possível encontrar os produtos da forma que o usuário melhor desejar. Sendo assim, você dá ao usuário a chance de percorrer caminhos de acordo com sua própria hierarquia.
O futuro é democrático e tagueado
Não há limites para a quantidade de tags criadas. Mas, antes de criar uma nova, é importante analisar duas perspectivas:
- Os usuários reconhecem esse termo?
- Esse conteúdo já está agrupado em uma outra tag?
Ao contrário das categorias, um mesmo produto pode estar tagueado com diferentes termos, mas é preciso ter certeza da relevância de uma nova palavra e o seu objetivo.
Uma das formas de definir quais são as tags de cada produto é analisar o que o usuário digita na barra de busca. Além das características do produto, a busca do usuário é mais uma guia de insights para definição de tags, já que é possível saber exatamente o que e como ele procura na sua loja.
Outra forma criar as tags é através do Google Trends ou de ferramentas de SEO como o SEMRush. Elas são muito úteis na identificação de palavras-chave relacionadas.
Quem quer embarcar pra valer na tendência das tags pode, como é o caso do Twitter, Youtube e Wikipédia, torná-las sociais. O termo folksonomia define bem esse processo: trata-se de uma modalidade colaborativa de indexação social que, apesar de parecer caótica em um primeiro momento, resulta no oposto: a ordenação e identificação por relevância.
Com as tags, a navegação fica mais fluida e direcionada ao que o seu cliente busca. As sugestões de produtos relacionados têm a ver com interesses e não dependem da categoria física do produto que ele está comprando. Ou seja, é hora do e-commerce abrir espaço para essa tendência e deixar, finalmente, as categorias descansarem em paz.
Resultados esperados
Alguns desses conceitos e práticas podem soar como ideias de médio a longo prazo, mas alguns casos já surgem como prova de eficiência do modelo. Um marketplace brasileiro de médio porte implementou em 2016 o conceito e observou um aumento de 8% de conversão.
Além disso, seu processo interno tornou-se mais simples e ágil, e o tempo de cadastramento de um novo produto diminuiu cerca de 25%. A descentralização do processo atual permite uma rápida identificação de quais tags se encaixam ao novo produto, a partir de um “pool” de tags previamente selecionadas.
Uma outra métrica que deve ser impactada positivamente é o SEO, uma vez que o processo de tagueamento permite que palavras-chaves possam ser priorizadas no momento da criação da estrutura de navegação.
O que vem depois do tagueamento
O nível de complexidade alcançado por um marketplace em sua maturidade se baseia, em grande parte, na curadoria de produtos e na categorização. Porém, a prática revela a ineficácia desse modelo: se pensarmos nos milhões de produtos na Amazon.com, nas mais de 30 categorias, 200 subcategorias e milhares de outros níveis, quais de fato você visitou no último mês?
A partir do conceito de tags atreladas às buscas, é possível definir uma estrutura a ser apresentada para diferentes perfis de compradores. A Netflix é uma das pioneiras nesse aspecto: a apresentação na tela inicial de navegação é construída de acordo com os filmes que o usuário costuma assistir.
Implementando de forma similar esse modelo na Amazon.com, é possível diminuir a quantidade apresentada de categorias baseadas em tags, destacando somente aquelas navegadas e compradas pelo usuário. Sendo assim, esperaríamos melhor navegabilidade e melhora da experiência de compras.
Se projetarmos um mundo digital ainda mais concentrado onde os grandes varejos se tornarão marketplaces, essa será a única solução para apresentar os produtos de forma consistente e correta.
