Desenvolvendo uma estratégia de precificação multicanal...

Quando falamos de estratégia de precificação, não existe um “melhor preço” absoluto. O preço depende do consumidor, do contexto e do momento. O cliente que está comprando pelo app do celular não é o mesmo que está comprando no PDV da loja do centro da cidade, assim como não é o cliente que chegou à loja virtual pelos links patrocinados no desktop. O cliente que tem urgência também tende a pagar mais do que o cliente que compra com antecedência.

Nesse contexto, a Amazon foi um dos primeiros varejistas online a mostrar que o preço deve ser ajustado de acordo com audiência, oferta e demanda. Analisando variáveis, alguns produtos podem chegar a mudar o preço mais de 20 vezes ao longo do dia.

Veja abaixo um exemplo de variação do preço de um produto ao longo dos meses:

Para criar uma precificação com esse nível de maturidade, é essencial ter uma alta segmentação da base de clientes fundamentada em quanto eles estão dispostos a pagar. Ter sempre em conta a demanda atual do produto e a disponibilidade de estoque também são partes cruciais de um projeto de otimização de lucratividade. A diferenciação por canal está na essência dessa otimização, afinal o consumidor muda de acordo com o canal.

Modelos de precificação

Quando falamos de precificação, a estratégia baseada no custo é historicamente a mais utilizada pelos varejistas por sua aura de prudência financeira. Nesse modelo, multiplica-se uma margem bruta de lucro (percentual) pelo custo do produto e assim temos um preço de venda.

Contudo, essa pode ser uma estratégia ingênua quando ignora fatores importantes como:

• Quanto os clientes podem pagar;


• A concorrência;


• Fatores macroeconômicos.

Basear-se somente nessa estratégia de precificação pode gerar um planejamento financeiro desconectado da realidade do mercado. Ninguém quer manter um item com um markup excelente e zero de vendas quando, por exemplo, toda a concorrência baixou o preço deste item. Nem se deve manter uma margem muito apertada em um produto que os concorrentes não tem em estoque no momento.

Precificação híbrida

A ideia é cobrar de cada cliente o máximo que ele está disposto a pagar no momento da compra, claro que, tendo como piso o preço de custo do produto acrescido de uma margem mínima.

Quando há um líder claro ou se opera em um segmento muito competitivo, uma precificação que leve em conta o mercado pode ser muito útil. Complementar o seu preço inicial baseado no custo com informações dos preços dos seus concorrentes faz sentido nesses cenários. Para tal, ferramentas que monitoram continuamente o preço, são ideais para não se cometer erros.

Outra ferramenta que pode ajudar principalmente na análise do contexto é o Google Trends ou ferramentas similares que mostram o volume de pesquisa por uma determinada palavra ou expressão.

A precificação híbrida, que envolve custo e concorrência, também é uma estratégia efetiva para os varejistas que oferecem produtos e soluções de baixo custo, no qual ter o preço mais barato pode ser um fator diferencial.

Criando a sua estratégia de precificação

Definir um modelo para sua precificação é só o começo do trabalho. Os preços devem ser ajustados constantemente, dado que nem o cliente, nem os custos, nem o mercado estão parados. Além disso, o próprio modelo tende a evoluir com base nos seus próprios resultados.

Ater-se a uma estratégia rígida de precificação ou seguir a risca uma cartilha não parecem ser uma boa solução. Minhas sugestões são:

Usar as partes de cada uma das técnicas clássicas que façam sentido para o seu negócio, sem nunca perder de vista um markup mínimo;

Analisar sua audiência e segmentá-la de acordo com a percepção de valor que cada parte do público tem do seu produto;

Não se esquecer de levar em consideração a quantidade em estoque, expectativa, capacidade e ritmo de venda.

As estratégias previamente citadas são amplamente usada por líderes em seus mercados. Um exemplo é de um dos principais varejistas da América do Sul — com mais de 200 lojas físicas — que divide suas lojas em grupos de acordo com a renda média da região onde a loja está instalada. A partir de um preço base único por produto (baseado no custo), a loja cria preços variados para cada uma das regiões, respeitando um markup mínimo, e complementa esses preços gerados com ajustes pontuais nos preços de determinados produtos, de acordo com a concorrência das lojas próximas.

Uma boa estratégia de precificação é fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Isso exige criatividade, pesquisa, registro das alterações (que permitam análises históricas) e bastante flexibilidade. Crie sua própria estratégia e monitore.

Escrito por Afonso Praça