No mundo dos negócios, as empresas de sucesso são aquelas que sabem gerenciar seus custos. Em um cenário de competição intensa, não basta somente ter eficiência operacional. Ser eficiente é o básico. É preciso ir além e analisar cada aspecto estratégico do negócio para encontrar oportunidades de melhoria. Será que não é possível fazer seu e-commerce operar melhor que hoje? Quase certamente, sim. O primeiro passo é avaliar seu DRE (Demonstrativo do Resultado do Exercício) e estudar onde é possível reduzir custos. Em média, as principais linhas de custos são as seguintes: Custo da Mercadoria Vendida (CMV) – 60% Marketing – 10% Impostos – 10% Despesas financeiras – 3% Acquirer / gateway – 3% Fulfillment – 3% Plataforma de e-commerce – 2,5% Shipping / delivery – 2,5% Fraude – 0,5%
Com isso, uma operação de e-commerce deixa, tipicamente, uma margem de contribuição de 4,5%. E note que ainda é preciso pagar os funcionários e deixar algum resultado. É por isso que é tão difícil vermos varejistas online de grande porte tendo resultados positivos. Empresas que desejam ser lucrativas precisam “espremer o suco” ao máximo, sem desperdiçar e sem investir de forma incerta. Por onde começar? Aqui vão 7 aspectos estratégicos importantes que você deve levar em conta:
Em uma operação de e-commerce, Marketing é um insumo, não uma despesa. Quem corta investimentos nessa área perde uma parcela considerável de suas receitas, pois deixa de aparecer com destaque nos mecanismos de busca e nos canais de mídia digital. É possível, entretanto, ser mais eficiente em seus gastos, investindo, por exemplo, de acordo com success fee e colocando o dinheiro onde a conversão é maior. A busca por alta conversão não é uma questão de excelência técnica: é questão de sobrevivência do business. E isso tem tudo a ver com uma questão estratégica. Quanto mais focada a empresa em seu público principal, maior a conversão e menor a dispersão dos investimentos. Descubra quem são os 20% de clientes que trazem alta conversão e seja a primeira opção de escolha para esse público. Controle de perto o retorno do investimento realizado em cada ação de marketing e corte aquilo que não traz resultado.
É possível trabalhar estrategicamente o CMV: busque produtos com margens diferentes e identifique aqueles que possam ser vendidos em condições mais favoráveis. Em itens essenciais, o varejo costuma vender com margens ligeiramente negativas, buscando atrair clientes para vender itens acessórios com margens maiores. Essa conta é delicada e, se malfeita, pode fazer a empresa fechar a operação no vermelho.
O grande gargalo logístico é a última milha. Transportar pequenas caixas de produto, individualmente, para a casa dos clientes a partir de um Centro de Distribuição é uma conta que não fecha (tipicamente, deixa um resultado negativo de 3% a 6%). Agrupar as entregas para as lojas físicas e usar os PDVs como pequenos hubs logísticos é um passo, desde que seja viável fazer a entrega por modais como bicicletas ou motos. Outra alternativa é o “clique & retire”, que elimina totalmente os custos de delivery e ainda abrem a possibilidade de gerar vendas extras no momento em que o cliente está na loja.
A devolução de produtos costuma gerar uma perda de 2% a 4% para o lojista e é um problema que costuma aumentar de tamanho com a maturidade do consumidor (que compra mais ao saber que pode devolver sem dificuldades) e com o crescimento do mercado: em países desenvolvidos, o segmento de moda chega a ter um índice de 30% de produtos devolvidos, o que impacta fortemente a operação. O uso intensivo de tecnologia é fundamental para automatizar processos e reduzir custos.
Quanto menor o estoque, menos custos. Por outro lado, estoques muito limitados aumentam o índice de ruptura. É importante alcançar um equilíbrio, uma vez que quanto maior o estoque, maior seu custo financeiro e maiores os riscos de obsolescência. Vemos casos de varejistas online que chegam a ter 60 ou 90 dias de cobertura de estoque, o que é uma receita segura para o fracasso. A necessidade de reduzir o investimento alocado nessa área é um dos fatores que impulsionam o desenvolvimento dos marketplaces. Analise em detalhes seu estoque, considerando itens de alto giro e de cauda longa, e trabalhe para reduzir seu custo operacional.
Crescer também custa, pois exige investimentos em infraestrutura, na contratação de pessoas e na aquisição de estoque. Dessa forma, quem quer fazer mais dinheiro precisa ter folga de caixa para dar suporte a essa expansão. Tenha em mente que será necessário contar com 2% a 4% das receitas para sustentar o crescimento futuro. Uma operação que funciona “no zero a zero” não conseguirá ganhar mais escala, a não ser que busque capital com investidores ou tome emprestado no mercado a taxas altíssimas. Nem sempre é interessante, de um ponto de vista estratégico, atuar dessa forma.
Nenhuma operação de e-commerce consegue estar no azul com um headcount ineficiente. Tenha pessoas demais e você terá prejuízo. Considere os números que apresentamos no início deste texto: com uma margem de 4,5%, você deveria ter apenas 20 pessoas para gerir um e-commerce que movimente R$ 120 milhões ao ano. cada pessoa em sua equipe precisa ser altamente competente e produtiva.
O e-commerce brasileiro cresce anualmente muito mais que o varejo como um todo, mas é hora de mudar o mindset. É hora de pensar em ser mais eficiente para operar de forma lucrativa. Esteja atento aos detalhes da operação do seu negócio e melhore suas margens.
A CCX Company em colaboração com a VTEX Commerce Cloud expressa sua gratidão por ter tido a oportunidade de enriquecer seu entendimento acerca das vantagens, tendências e demais elementos abordados no presente tema. Este artigo foi elaborado pela VTEX Commerce Cloud e é encaminhado até você pela CCX COMPANY
