Você saberia responder qual o valor médio que cada cliente gasta na sua loja virtual? A resposta para essa pergunta está no cálculo do lifetime value (LTV), um KPI que é muito utilizada para o planejamento estratégico da empresa.
Esse KPI é capaz de prever os rendimentos que podem ser realizados futuramente por um consumidor durante o seu tempo de vida como cliente ativo do seu e-commerce.
Por meio dele, é possível estruturar melhor as ações de marketing, fazer previsões sobre o faturamento e avaliar a necessidade de reter e adquirir novos compradores.
Continue a leitura para você aprender como medir o LTV, saber por que ele é importante para o seu negócio e conferir dicas para reter clientes!
A importância do Lifetime value para o e-commerce
Se lembrarmos a história recente do e-commerce, vemos que lojas mais antigas, as que já existiam em 2008 ou 2009, não davam atenção ao atendimento ao cliente e a qualidade do serviço. Eram comum problemas na entrega, produtos errados, atrasos, atendimentos ruins.
Com o passar do tempo, o investimento na qualidade do serviço pós venda começou a ganhar espaço. O único propósito da adoção dessas estratégias é fidelizar o cliente, aumentando a sua satisfação e probabilidade de recomprar na loja.
Por essa ótica, quando adotamos tais estratégias e o cliente se fideliza, voltando a comprar, o ROI é diretamente impactado. Isso acontece pois o custo inicial para se adquirir o cliente, que geralmente é alto, é diluído nas compras seguintes.
Vamos explicar:
Imaginemos que a área de marketing de um e-commerce com suas diversas estratégias de aquisição de novos clientes, gaste mensalmente R$ 10 mil reais. Com esse investimento, foi possível gerar 200 novos clientes. Portanto, o Custo de Aquisição, CAC, é de R$ 50 reais.
Nessa loja, em média cada pedido possui um valor de R$ 300 reais. Ou seja, um pouco mais de 16% do valor do pedido está direcionado para marketing.
Agora vamos imaginar que a loja comece a adotar estratégias de fidelização, como por exemplo, enviar um cupom de desconto de 10% para o próximo pedido. Após 30 dias, o cliente retorna, faz uma nova compra, dessa vez no valor de R$ 270 reais, afinal 10% foi em desconto.
Portanto, esse cliente teve um CAC de R$ 50 reais + R$ 30 reais = R$ 80 reais, sendo que o faturamento foi de R$ 570. Como podemos analisar, R$ 80 reais de R$ 570, agora representa 14%.
Essa redução do CAC percentual de 16% para 14% só foi possível porque o desconto dado foi menor do que o CAC. Portanto podemos concluir que sempre, qualquer iniciativa de pós venda cujo custo for menor que o CAC é importante para aumentar a rentabilidade da loja.
Agora vamos supor que a loja siga fazendo ofertas, mas dessa vez de CRM, segmentando a base e disparando ofertas customizadas. O cliente, que tinha comprado um sapato, agora volta e compra uma camiseta de R$ 200 reais.
Nesse momento, o CAC permanece os mesmos R$ 80 pois o custo de envio de uma newsletter ofertando o produto, é muito baixo, mas a receita gerada com o cliente salta para R$ 770 reais. Pronto, agora o CAC em relação a receita é de 10%.
Com isso, podemos entender o investimento das lojas em estratégias de fidelização. Em 2009, quando o CAC era muito baixo, as estratégias de fidelização eram caras. Financeiramente era mais barato adquirir um cliente novo do que fidelizar o que você já tem.
Hoje, o cenário está invertido, e muito invertido. Os custos de aquisição são muito altos e cada vez mais, aumentar o lifetime value irá fazer com que mais compras sejam geradas, diminuindo progressivamente o custo de aquisição.
KPI lifetime value: como medir
Para encontrar o lucro médio gerado por cada cliente, é necessário multiplicar o valor total do produto pelo número de vendas e o tempo de permanência dele como consumidor.
Na verdade, existem diversas maneiras de calcular esse valor, mas a fórmula mais simples é esta:
LTV = (Valor total do produto) x (Quantidade de vezes que o cliente comprou) x (Tempo do ciclo de vida do cliente como comprador).
Nessa matemática, podemos pegar o ticket médio mensal e multiplicar pela quantidade de compras efetuadas no período de um ano. Em seguida, multiplicamos também pelo número de anos que esperamos reter esse cliente.
Suponhamos que ele gaste uma média de R$ 100,00 e compre 12 vezes por ano na sua loja virtual. Nesse caso, o esperado é que ele mantenha o engajamento com a empresa pelo menos durante 5 anos. A conta ficaria assim:
LTV = 100 x 12 x 5 = R$ 6.000,00
R$ 6 mil é o quanto ele vai movimentar as suas vendas nesse período. Essa informação é extremamente importante para a sustentabilidade do seu negócio. Dessa forma, você poderá saber quanto poderá investir para manter esse cliente (Custo de Aquisição de Cliente – CAC).
O LTV de um e-commerce pode ser medido anualmente e isso ajuda a alinhar as seguintes ações:
Cross-selling
É uma estratégia de vendas na qual você oferece produtos complementares àqueles que já foram adquiridos pelo cliente. Exemplo: enviar a sugestão de compra de uma capa para tablet para quem acabou de comprar o aparelho.
Essas estratégias fazem muito sentido no segmento de moda onde é muito provável que o cliente compre um item para combinar com sua última compra.
Up-selling
É outro tipo de estímulo que encoraja o cliente a comprar produtos mais caros, também conhecidos como premium. Exemplo: oferecer um brinde na compra de um vinho mais caro.
Em geral, essas estratégias focam em públicos de classe A que compra serviços.
Como o lifetime value dá informações precisas para reter e adquirir clientes
A regra básica para o sucesso de uma empresa é o fato de que o custo para manter um cliente não pode ultrapassar o valor que ele consome na loja, ou seja, o LTV. Se isso acontecer, significa que você está sofrendo prejuízo.
Por isso, para aumentar o faturamento e, ao mesmo tempo, se destacar da concorrência, é preciso trabalhar a retenção de clientes e planejar as estratégias de aquisição. A métrica do lifetime value oferece informações precisas para você saber se o valor investido está valendo a pena.
Por outro lado, também é possível identificar quanto você poderá aplicar para adquirir novos compradores sem que os custos ultrapassem os rendimentos. Os especialistas em marketing são unânimes em afirmar que reter clientes é muito mais barato que conquistar novos.
Como reter clientes na loja virtual
Como você viu, independentemente da estratégia, o mais importante é gerar vendas recorrentes para a mesma base de clientes. Existem diversas maneiras de fazer com que as pessoas voltem a comprar no seu site. Confira as dicas!
Conheça a necessidade do seu público-alvo
Hoje, qualquer estratégia de marketing é baseada em informações relevantes sobre o público-alvo. Por isso, faça com os usuários acessem a sua loja por meio de um login rápido, como Google ou Facebook. Assim, você vai conseguir conhecer o perfil dele e reunir dados como idade, sexo, preferências, etc.
Utilize descontos como moeda de troca pedindo mais informações sobre as preferências do cliente. Em troca de frete grátis ou 10% de desconto, pergunte marcas preferidas, para quem ele compra ou qualquer informação que possa te ajudar.
Mas lembre-se de que o seu desconto deve ser inferior ao custo de aquisição para que ele seja diminuído.
Ofereça um bom mix de produtos
Não tem como fidelizar o cliente se o site não oferece nenhuma novidade, não é mesmo? Então, fique sempre atualizado com as tendências e invista no mix de produtos. O consumidor de e-commerce adora navegar nas opções que estão disponíveis na página do produto como sugestão, consultar tamanhos e cores diferentes.
Entender a preferencia de compras do seu cliente, te ajudará não só a definir um bom estoque mas como também ajudará a entender a evolução do perfil, os gostos e mostrar em quais produtos você deve investir.
Se você trabalha com flores por exemplo, você poderá ver quais são os arranjos com mais volume de vendas e buscar novos na mesma linha. Manter a loja viva com novos produtos é essencial para o lifetime value.
Invista em e-mail marketing
O e-mail ainda é o meio de comunicação mais barato e eficiente para você se comunicar com o seu público. As estratégias up-selling e cross-selling que você viu acima são muito utilizadas no e-mail marketing.
Com esse recurso é possível vender muito mais, pois você pode entregar conteúdo útil para seus clientes, como artigos e dicas de interesse deles. Além disso, pode oferecer sugestões de produtos com base no histórico de compra.
Em algumas lojas de médio e grande porte, se bem trabalhados, o e-mail marketing pode representar até 12% do faturamento da loja. Além de ser um canal importante, ele terá um baixo custo e alto ROI.
Ofereça benefícios
Todo consumidor adora ganhar um benefício. Muitas vezes, o desconto é um grande estímulo para a compra. No entanto, além do desconto você pode oferecer um programa de fidelidade por acúmulo de pontos. Ao alcançar determinados pontos, o cliente ganha um brinde ou um desconto diferenciado na compra de um produto.
Mas lembre-se que sempre os seus incentivos devem ser abaixo do custo de aquisição de um novo cliente. Então quando se perguntar: quanto eu posso dar de desconto, olhe primeiro quando você gastou para adquirir o cliente.
Canais de SAC e atendimento
Ter constantemente um canal de comunicação com o cliente é fundamental. Estratégias como Chat online, telefone e Facebook pode ajudar não só com o atendimento mas também conhecendo mais o público e suas preferencias.
Um caminho que vem sendo adotado pelos grandes e-commerces é o aumento atendimento. Nesses canais, em geral online, o cliente pode realizar diversas ações sem ter que falar com uma pessoa.
Ele pode devolver ou trocar um produto, abrir uma reclamação, consultar status do pedido, tudo isso sem intervenção de uma pessoa. Além de aumentar a satisfação, diminui os custos operacionais.
Como vimos, calcular o lifetime value vai ajudar você a fazer investimentos certos, com retorno garantido. Pense nisso!
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