No comércio eletrônico, o termo “usabilidade em e-commerce” se refere à régua com que se mede a facilidade de utilização da interface de uma loja virtual (cuja escala informal pode variar entre péssima, ruim, média, boa e ótima) pelo consumidor.
Obviamente, quanto mais próxima de “ótima” na régua da usabilidade a sua loja virtual estiver, melhores e maiores serão as suas vendas, e mais gordos serão o ticket médio e os lucros da empresa.
A título de exemplo, um dos casos mais conhecidos de otimização da usabilidade foi o do consultor norte-americano Jared M. Spool que, com uma simples mudança em um botão, aumentou em 45% as compras de um site e-commerce (nos anos 2000).
Na ocasião, Spool percebeu que a maioria dos visitantes do site não faziam o tradicional cadastro referente à primeira compra porque achavam que o formulário era uma squeeze page (página de captura de e-mails para E-mail Marketing).
O ponto crucial dessa situação é que o formulário de cadastro era acompanhado por um botão denominado “Registrar”, o que irritava os consumidores que só queriam simplesmente fazer uma compra e não entrar em um relacionamento via e-mail com a loja virtual.
Ao notar o conflito, Spool trocou (no botão) a palavra “Registrar” por “Continuar”, o que ativou nos consumidores a sensação de que a inserção do e-mail no formulário era uma sequência do fechamento do pedido e não um cadastro em uma lista de e-mails.
O aumento de 45% nas compras que essa mudança de botão ampliou o faturamento anual do site em 300 milhões de dólares. Se você não acredita, o próprio Spool conta essa história no artigo “The $300 million button”. Vale a pena ler.
Com base nesse case conclui-se que a otimização da usabilidade possibilita:
- Reduzir os erros da interface da loja virtual
- Facilitar a experiência de compra
- Garantir uma navegação clara
- Assegurar uma navegação intuitiva
- Melhorar a credibilidade e reputação do site e-commerce
- Agilizar as compras
- A abertura dessas possibilidades desemboca na pergunta do título deste artigo, “Por que oferecer melhor usabilidade em e-commerces?”, cuja resposta não é outra senão “para aumentar as vendas e os lucros do negócio”.
Por outro lado, uma usabilidade ruim ou péssima pode levar a sua loja virtual à falência. Contudo, não é possível otimizá-la em um único dia. Sendo assim, a usabilidade deve ser um mantra de longo alcance.
Em outras palavras, você empreendedor e administrador de e-commerces deve lutar dia após dia – com ações de pequeno, médio e grande portes – para melhorar a usabilidade da sua loja virtual.
Você pode começar, por exemplo, com essas atividades:
Organize as categorias de produtos de forma inteligente
A categorização de produtos deve ser a mais simples possível. O advento do mobile commerce pede que assim seja feito, pois as telas são menores e o tempo dos usuários é precioso.
Nesse contexto, um opção é conceber uma loja virtual com o conceito Mobile First (site dedicado ou responsivo), que tem como finalidade primeira as telas compactas e as características de mobilidade dos smartphones e tablets ao invés dos desktops.
Seja como for, certifique-se de que os seus produtos mais vendidos (os carros-chefes) sejam fáceis de encontrar e de comprar. Na esteira deles, trabalhe com o conceito de Cross Selling (oferecimento de itens complementares) para alavancar a venda de outros produtos da sua Long Tail.
Melhore a apresentação dos produtos
A maioria dos administradores de e-commerce pega os textos descritivos do site do fabricante e os insere nas páginas de produtos da sua loja virtual. Isso gera uma infinidade de páginas repetidas na web e empobrece o seu negócio.
Uma solução é criar os próprios textos com técnicas de Neuromarketing, nos quais as características dos produtos são transformadas em benefícios tão atraentes que os consumidores não consigam ignorá-los.
Use vídeos quando necessário, insira imagens de boa qualidade, empregue sistemas de zoom, lupa e flip, entre outros, os quais transformem a compra na sua loja virtual em uma experiência única e agradável.
Diferencie os links e evite confusões
Uma loja virtual pode conter vários tipos de links, tais como os que se referem aos produtos, às categorias de produtos e às políticas de trocas e devoluções, por exemplo. Todos eles precisam ser diferenciados para evitar confusões.
Para distingui-los, tente usar delimitações sutis como uma mudança no tipo ou tamanho da fonte, faça alterações nas cores ou, se preciso, use bullet points em casos específicos.
Quando se diferencia os links, você torna o processo de assimilação da sua loja virtual mais intuitivo e fácil de entender, isto é, o seu consumidor não precisará pensar muito sobre quais são os caminhos que o levará ao produto que ele foi buscar em sua loja e, assim, poderá se concentrar apenas em comprar.
Crie uma navegação conforme a demanda
Páginas diferentes da mesma loja virtual requerem um sistema de navegação diferente, isto é, os botões, links e conteúdos devem mudar conforme o tipo de página que o cliente estiver acessando.
Nesse caso, enquanto uma homepage deve resumir as informações gerais e a premissa da sua loja virtual, as páginas de categorias precisam conter sistemas de filtros para que os usuários possam encontrar os produtos.
Já uma página de produtos deve possuir um texto descritivo, um texto de informações técnicas, imagens e recursos como o zoom, além do conteúdo produzido pelos usuários, entre outros itens.
A página de pagamento deve ser totalmente clean para manter o cliente focado na compra. Não faz sentido, por exemplo, que ela possua menus de categorias. Aqui, sistemas como o SmartCheckout, que favorece a compra por impulso, devem ser implementados.
Por fim, além dessas atividades, você pode usar outros recursos para melhorar a usabilidade da sua loja virtual, tais como a realização periódica de Testes A/B e análises mais profundas no Funil de Conversão do Google Analytics.
