Nos próximos anos, o setor de supermercados deverá ganhar relevância no varejo online. Embora representem quase 50% dos 300 maiores varejistas brasileiros, somente 18 empresas contam com operação online (incluindo negócios mais baseados no modelo de marketplace do que na venda de alimentos propriamente dita). Segundo estudo da TetraPak, esse é um mercado que movimentou apenas US$ 75 milhões em 2017, representando 0,2% das vendas do setor supermercadista. Mesmo nos Estados Unidos, menos de 2% das vendas dos supermercados acontecem online, embora a Nielsen projete que, daqui a cinco anos, esse será um negócio de US$ 100 bilhões no mercado americano. Em todo o mundo, o setor de supermercados é o de maior importância no varejo, mas é aquele no qual o e-commerce tem uma participação proporcionalmente menos relevante. Entre os fatores que explicam esse fenômeno estão a dificuldade de fazer compras de dezenas de itens online e o desejo dos clientes de comprar pessoalmente seus perecíveis. A seleção de alguns itens mais maduros e outros ainda verdes, que serão consumidos depois de alguns dias, pode se tornar complexa demais quando feita a partir do smartphone. Existem motivos para crer, porém, que nos próximos anos o comportamento digital dos consumidores se expandirá também para a compra de supermercado. A pesquisa Brasil Supermercados Online estima que, em 2023, o mercado brasileiro poderá movimentar R$ 48,65 bilhões. Qualidade, custo e conveniência são hoje as principais barreiras à compra online de itens de supermercado, mas esses obstáculos estão sendo derrubados por uma série de fatores:
O setor supermercadista é um dos que mais podem se beneficiar de modelos omnichannel. Uma das grandes barreiras ao avanço do e-commerce, historicamente, tem sido a logística de última milha. Especialmente em compras de tíquete médio mais baixo, a conta não fecha. Desde os tempos de pioneiros como a Webvan, no fim dos anos 90, essa é a principal linha de custos e um grande impedimento à escalabilidade do negócio. A compra de produtos em plataformas online para retirada nas lojas físicas soluciona a logística de última milha. Em troca do frete grátis (o frete é considerado um problema por 30% dos e-consumidores brasileiros), o cliente vai à loja para retirar suas compras e, com isso, pode complementar seu pedido pessoalmente, especialmente na área de perecíveis. O “clique e retire” tem um potencial ainda maior entre os Millennials, habituados a interagir com canais físicos e online de forma transparente.
O fenômeno dos aplicativos de descontos, que começou a ganhar corpo no Brasil em 2017, pode tornar a compra online de alimentos mais simples para os consumidores. A coleta de dados dos clientes e a integração das informações das compras físicas permitem desenvolver ofertas específicas e aumentar a assertividade na promoção de produtos e nas sugestões de compra. Tudo isso torna a compra online mais amigável e aumenta a interação digital dos clientes com os supermercados.
As empresas que fazem “delivery de tudo” têm sido alvo dos investidores. Em 2018, o Rappi se tornou unicórnio e o GPA adquiriu a James Delivery, entre outros movimentos que mostram um grande interesse do mercado em soluções que agilizem a última milha. Nessa configuração, as lojas físicas funcionam como hubs para as vendas online, processando as compras no PDV e aproveitando toda a estrutura já instalada para atender aos consumidores pelos meios tradicionais. O modelo híbrido quebra barreiras culturais e, especialmente para determinados perfis de consumidores (MIllennials, sêniores), oferece um grande apelo de conveniência.
O setor de supermercados é um negócio de baixas margens, o que, historicamente, funcionou como barreira de entrada. Os principais players do setor no Brasil investiram no desenvolvimento de marketplaces, o que amplia o sortimento para categorias e itens de cauda longa, reduz o custo de estoque e permite vender com margens mais elevadas, financiando a operação dos itens tipicamente de grocery.
As oportunidades para os supermercados online são bastante interessantes, não somente pelo potencial da venda online, mas especialmente pela integração omnichannel e a capacidade de aumentar o share of wallet por meio dos marketplaces, incrementando o relacionamento com os consumidores e coletando cada vez mais dados para conhecer melhor o público. No Brasil, redes como Muffato, Mambo, Savegnago, Coop, Casa Santa Luzia, Mateus, Nagumo e Dia estruturaram suas operações online e aceleraram sua transformação digital. O desenvolvimento de seus negócios criará vantagens competitivas e irá acelerar o crescimento de suas vendas também nas lojas físicas.
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