Recentemente, a Netflix e o Walmart US anunciaram uma parceria para a abertura de uma loja online com produtos de marca inspirados no conteúdo disponível na plataforma de streaming. Chamada de Netflix Hub e disponível em walmart.com/netflix, a iniciativa promete ser “o maior destino de compras online para produtos de consumo da Netflix nos EUA”. Com dois grandes nomes envolvidos nesta iniciativa, uma coisa fica clara: a nova era das lojas de merchandising está em pleno vapor, o que exige uma análise aprofundada. Confira a seguir.
Chegando a tempo para a temporada de compras de final de ano, o site exclusivo do Walmart oferecerá produtos inspirados em programas famosos da Netflix, como Stranger Things, Round 6 e The Witcher, que serão criados por fabricantes e fornecedores variados (e.g. Funko). É válido mencionar que a parceria permite que os pedidos sejam totalmente integrados nas operações de fulfillment do Walmart, com a opção de entrega a domicílio ou de retirada na loja em toda a rede nacional do varejista. O processo de compra será o mesmo de qualquer outro item do Walmart.
Há também uma previsão para escalar o projeto através da votação de novos produtos pelos compradores, tornando a jornada de compras mais interativa. De forma resumida, este canal de vendas busca melhorar a experiência dos fãs da Netflix trazendo itens tangíveis para suas vidas, algo que é comum e faz sucesso com as criações de estúdios de produção tradicionais, mas não para os de serviços de streaming. A Netflix está determinada a virar o jogo.
Embora esta parceria marque o primeiro canal de vendas exclusivo da Netflix, não é a primeira vez que a gigante do streaming oferece produtos de merchandising. Alguns de seus programas e personagens já haviam sido licenciados em parcerias pontuais com as marcas Target, H&M e Sephora.
Há pouco tempo, criou também seu próprio site de ecommerce, o Netflix Shop, com mais ou menos a mesma visão de merchandising vinculada aos programas mais populares da Netflix. Mas os itens da loja online direct-to-consumer (DTC) são mais caros e oferecem mais coleções de edição limitada que os do Netflix Hub.
O curioso é que o Netflix Shop não é muito divulgado — falta uma apresentação no estilo “Compre na loja online” na interface da plataforma. Ainda assim, não há uma previsão de desenvolver a presença em lojas físicas para acompanhar a loja online. Esses detalhes indicam uma abordagem acelerada, porém cautelosa de comércio: talvez a Netflix esteja receosa de misturar completamente o streaming com o varejo ou ainda esteja testando as coisas.
De qualquer forma, é fácil ver como a colaboração com o Walmart permite que a Netflix ganhe seu lugar no setor comercial: ela pode aproveitar o patrimônio da marca Walmart e seu enorme pool de clientes online, obtendo assim maior visibilidade para seus produtos.
Uma pergunta importante precisa ser feita: por que a Netflix precisa se engajar no varejo de merchandising? Afinal, segundo o Statista, ela é a maior plataforma de streaming.
Um aspecto que deve ser considerado é que a Netflix não tem nenhum anúncio ou comercial em sua plataforma. Sua principal fonte de lucro são as mensalidades pagas por seus mais de 200 milhões de assinantes globais.
Embora isso cubra uma grande parte dos custos operacionais, elevar o nível de produções como The Crown (em outras palavras, a série mais cara já feita) tem suas desvantagens financeiras e a Netflix já recebeu críticas por continuar aumentando suas tarifas. Isso adicionado ao fato de que a indústria de streaming de vídeo está chegando no seu auge e a concorrência está maior do que nunca. Com uma nova plataforma sendo lançada a cada dois meses, a Netflix está certa em investir em novas fontes de receita.
Outra coisa que deve ser considerada é a oferta e a demanda. A demanda por merchandising certamente existe, visto que há produtos feitos pelos fãs para venda em todos os canais (entre eles, Etsy, Instagram, lojas online, etc.) sem a aprovação da Netflix.
Portanto, há uma oportunidade para aproveitar mais os programas que está sendo desperdiçada. De acordo com a Licensing International, em 2019, as vendas de produtos licenciados vinculados a séries, filmes e personagens totalizaram US$ 128 bilhões em todo o mundo. Parece uma mina de ouro a ser explorada, não?
Por último, mas não menos importante, o serviço de streaming não é o primeiro a se aventurar nos produtos de consumo. Na verdade, é possível até dizer que está acompanhando a tendência em grande estilo. Como veremos na próxima seção, o mercado está atento.
Em comparação com a Netflix, a Disney conhece bem o varejo DTC, já que tem muitas lojas físicas vendendo seus produtos desde 1920 e arrecada bilhões de dólares em receita anualmente. Hoje em dia, ela conta com uma significativa parceria com a Target para suas lojas físicas. A Disney também está aproveitando as séries de sucesso do Disney+, como O Mandaloriano, mas a tentativa de capitalizar seu serviço de streaming ainda é bastante tímida, visto que a maior parte de seu catálogo é dedicada a animações famosas lançadas nos cinemas.
Do ponto de vista do comércio digital, no início deste ano, a Disney anunciou que se dedicará mais ao ecommerce, reduzindo significativamente a sua presença em lojas físicas. Ainda assim, não há uma abordagem omnichannel. A iniciativa da Netflix provavelmente fará com que a Disney acelere as opções de merchandising para os programas do Disney+, muito provavelmente online. Outra possibilidade seria transformar sua atual colaboração com a Target em um modelo “figital” (físico e digital). Se a Netflix e o Walmart o fazem, por que a Disney e a Target não poderiam?
Mas vender digitalmente é um bom primeiro passo. A HBO começou a fazer exatamente isso, embora um pouco tarde demais, com uma loja oficial de merchandising para algumas de suas séries que bateram recordes, como Game of Thrones, Família Soprano e Succession. A BBC também tem uma loja online, mas são as lojas digitais oficiais de séries como Doctor Who e Peaky Blinders que chamam mais atenção. Mais uma vez, a descentralização vence a centralização, e a Disney e a HBO talvez sejam os únicos concorrentes reais da Netflix quando se trata estritamente de canais de vendas.
A Amazon, por exemplo, ironicamente está vendendo milhares de itens de merchandising não oficiais relacionados às séries da Amazon Studios, mas todos eles através de seu marketplace, por sellers terceirizados. Não existe uma loja oficial e centralizada e nem a possibilidade de comprar os vestidos maravilhosos da Midge Maisel. Mas isso pode mudar com o próximo lançamento da série Senhor dos Anéis, que pode ser sabiamente aproveitado pela Amazon, dado o sucesso fenomenal que já apresentou no departamento de merchandising.
A Apple aparentemente não entrará no setor do merchandising tão cedo. Entretanto, seus parceiros estão seguindo outro caminho: a Warner Bros. criou recentemente uma loja online da série Ted Lasso. Não seria ousado ver merchandising em algum cantinho nas elegantes lojas da Apple? Ou em uma categoria especial no aplicativo da Apple Store, com opções de retirada em lojas físicas? A gente pode sonhar.
As empresas de streaming estão em uma batalha para ver quem conquista a maior participação no mercado de streaming, mas é possível que surja outra batalha digna de priorização: o varejo. É apenas uma questão de tempo para que iniciativas robustas, centralizadas e omnichannel, como as da Netflix e da Disney, ganhem ainda mais relevância.
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