Em dez anos, a Black Friday deixou de ser considerada um evento de promoções questionáveis no varejo online para se tornar a segunda principal data comercial do mercado brasileiro, atrás apenas do Natal. Nos últimos anos, especialmente, o varejo físico abraçou a data, seguindo o comportamento do consumidor, que busca oportunidades interessantes e, muitas vezes, aguarda a Black Friday para realizar alguns de seus desejos.
De acordo com a GfK, 92% dos clientes pretendem participar da edição 2019 da Black Friday e 76% afirmam participar todos os anos. Em categorias como eletroeletrônicos e celulares, esse é o momento de fazer um upgrade em seus equipamentos, aproveitando os lançamentos de fim de ano.
Para se preparar bem para a data, o varejo precisa levar em conta que, hoje, a Black Friday é um evento omnichannel: 23% dos consumidores acreditam que a possibilidade de retirar na loja um produto comprado online é um aspecto muito importante para a decisão de compra. Por isso, o varejista precisa planejar preços, estoques, produtos, campanhas e ações de mídia não somente nos pontos de contato digitais, mas também nas lojas físicas. E, cada vez mais, garantindo que exista uma integração real das ações online e offline. Se o consumidor é omnichannel, o mínimo que o varejo precisa fazer para conquistá-lo e seguir o mesmo caminho.
Para entregar uma experiência omnichannel que conquiste os consumidores e aumente suas vendas, os varejistas precisam estar atentos a três vetores de uso de tecnologia:
A prateleira infinita é o processo pelo qual o cliente, dentro da loja física, consegue acessar o estoque online do varejista. Normalmente, é utilizado para complementar uma venda feita no PDV com um produto de baixo giro que não está disponível na loja física. Para grande parte dos varejistas, esse é o primeiro passo em uma integração omnichannel, pois, do ponto de vista de tecnologia, demanda apenas a visibilidade da posição do estoque online nas lojas físicas. Como essa é uma experiência de mobile checkout na mão dos vendedores, é preciso equipar o pessoal da loja com tablets ou celulares, treiná-los para utilizar o estoque do e-commerce para a venda de itens de cauda longa e comissioná-los por essas vendas. Dessa forma, os profissionais se engajam, pois percebem que têm a disposição não somente os produtos que estão na loja, mas todo o mix do site.
O segundo vetor de implantação do omnichannel é mais complexo, mas tem um potencial maior de redução de custos e satisfação dos clientes. Quando a loja física passa a fazer parte da logística de entrega dos produtos, é possível diminuir fortemente os custos de operação e os prazos de entrega. Por outro lado, passa a ser necessário integrar os estoques das lojas físicas com a operação online e contar com um orquestrador OMS que calcule qual é a melhor solução de delivery para cada pedido. Para isso, o sistema leva em conta estoques das lojas, prazos de entrega e custos logísticos. Na VTEX, o OMS faz com que o e-commerce se torne o marketplace das lojas físicas: cada PDV passa a ser um seller e, com isso, passa a ser possível entregar a melhor experiência para o cliente.
No omnichannel fulfillment, a loja física pode ser um ponto de retirada de produtos comprados online (“clique e retire”) e também pode ser um hub logístico para a entrega de pedidos para clientes nas proximidades. Nesse caso, o estoque do PDV passa a ser usado também para o picking e delivery dos produtos. Esse é um modelo positivo também para shopping centers, uma vez que aumenta a venda das lojas físicas que remuneram o mall. No varejo, esse modelo exige o engajamento dos vendedores para que eles também atuem no picking dos produtos. É preciso remunerá-los por essas vendas.
É quando a experiência online passa a ser entregue também na loja física, em uma evolução da prateleira infinita e do omnichannel fulfillment. Para que o PDV omnichannel aconteça, é preciso equipar os vendedores com devices que permitam fazer a venda do início ao fim, mostrando produtos, colocando-os no carrinho mobile, fechando a venda e realizando o pagamento, tanto para itens disponíveis na loja quanto para produtos que sejam trazidos do CD para a loja ou entregues diretamente ao cliente. Ao chegar a esse ponto, o varejista já terá uma equipe de profissionais que transita livremente entre o online e o offline. Mais ainda: a visão de negócios da empresa não é mais de canais separados, e sim de integração de pontos de contato para que as necessidades do cliente sejam atendidas. Quando se coloca o cliente no centro do negócio, o varejo chega a esse nível.
Na Black Friday de 2018, 52% dos clientes compraram online e somente 7% utilizaram tanto o online quanto as lojas físicas. Em 2019, a expectativa é que 37,5% dos clientes sejam somente online e 25% sejam omnichannel. O recado é claro: o cliente demanda a integração dos canais. O varejista que estiver preparado irá vender mais e obter melhores resultados.
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