A gestão de loja virtual envolve também a gestão de estoque, de logística e de faturamento. A isso se relacionam custos e competências específicas. A complexidade de gerir um e-commerce obriga o lojista a fazer uso de uma ferramenta notável: o dashboard.
Por meio dele, é possível gerir a loja de maneira eficaz e eficiente. O dashboard permite monitorar relatórios diversos, visualizar todas as métricas que precisam de acompanhamento e controle, dados de tráfego, conteúdos do site, além de estatísticas de estoque, logística e faturamento.
Um dashboard é uma espécie de painel em tela que permite monitorar o progresso de dados e métricas mais importantes. Ele também possibilita aos departamentos de marketing, vendas e operações estarem sempre alinhados aos pontos cruciais da empresa.
Os dashboards podem e devem se tornar instrumentos essenciais no negócio. Evidenciam e apresentam os dados mais relevantes às equipes de forma agradável e em tempo real. Ajudam os times a estarem sempre atualizados e aptos a tomar decisões importantes em uma fração de tempo.
O sucesso do uso de um dashboard está relacionado a quais relatórios pretendemos utilizar e quais influenciam no resultado se forem combinados com outros. Quando descobrimos e definimos bem essas relações, temos um forte aliado em mãos.
Para que um dashboard seja eficiente, ele deve monitorar as principais métricas do negócio e cruzar dados de diferentes origens, além de auxiliar em toda a gestão.
Já tratamos de alguns KPIs para e-commerce que são essenciais e que devem ser monitorados de perto, como:
Todos esses indicadores devem ser acompanhados no dashboard.
Para definir quais são os melhores dashboards, priorizamos sempre aqueles que partem de análises para auxiliar na tomada de decisão. Por exemplo, apresentar apenas a taxa de conversão não ajuda decidir uma ação, mas saber o que a fez cair, sim.
A seguir, veremos outras métricas importantes.
O previsto para o dia foi vendido? Acima ou abaixo da meta? E no mês? Esses são indicadores essenciais que devemos planejar no momento de montar a loja, e o acompanhamento é fundamental.
Além de monitorar as vendas realizadas e o faturamento, os gestores devem fazer o monitorar o dashboard e compará-lo ao plano de vendas, identificando possíveis quedas para tomar ações rápidas e contornar a situação.
Em geral, os gestores acompanham de hora em hora as vendas, considerando a chamada sazonalidade intraday, ou seja, a variação das vendas ao longo do dia.
Importante notar: um gestor que se atém somente às vendas pode tomar determinadas decisões, tais como promoção de frete grátis, que certamente trarão mais resultados, mas podem diminuir as margens.
Assim como o dashboard de vendas, que deve ser acompanhado hora a hora em comparação com a previsão, outro tópico essencial é o acompanhamento da disponibilidade de estoque dos itens mais vendidos por hora.
Para montar esse dashboard, primeiro devemos identificar os itens que mais vendem no e-commerce. Nesse momento, vale a pena utilizar o conceito de Curva ABC ou qualquer outra metodologia comprovada de mercado.
Sabendo os itens que mais vendem, realizamos o monitoramento a fim de checar a disponibilidade de cada um deles. A preocupação é que esses itens não acabem e, caso aconteça, o fornecedor deve ser acionado rapidamente para reposição.
Controlar apenas os itens mais vendidos é uma boa estratégia, mas devemos ter uma visão daqueles que estão sem estoque. Quanto mais itens sem estoque existirem, menor será a venda.
Para tornar o dashboard ainda mais relevante, priorizamos os itens com mais acesso de visita. Com isso, ganha-se mais assertividade no momento de definir quais itens devem ser priorizados para compra.
Seja por falta de foto, descrição ou por qualquer outro motivo, é importante acompanhar quais produtos estão desativados. Assim como a falta de estoque, uma grande quantidade de itens desativados por falhas ou cadastramento incompleto impacta diretamente nas vendas.
Se os produtos da loja também são comercializados por outras, iremos monitorar o valor praticado por elas. Já existem ferramentas, inclusive baratas, que acompanham esses preços.
Mas não se pode limitar-se somente aos preços que estes e-commerces mostram em seus sites. Devemos assinar as newsletters de promoções. Assim, além do preço praticado, descobrimos o promocional.
Esse dashboard combinado com o relatório de vendas é um forte aliado para a tomada de decisão.
Tudo corre bem se há disponibilidade dos itens mais vendidos e as vendas acompanham o planejamento, mas qual é a margem da loja virtual? Esse talvez seja o relatório mais complicado, afinal, precisaremos reunir diversas informações para chegar ao resultado final.
Também podemos controlar o markup de cada um dos produtos comparando ao markup desejado. Sendo assim, independentemente do indicador, acompanhamos sua evolução para que nenhuma ação impacte negativamente.
O custo por aquisição (CPA) é uma métrica que deve ser analisada através de duas vertentes:
• Qual o CPA permitido de forma que a empresa permaneça na ativa? • Qual é o CPA atual depois dos custos médios do tráfego?
Analisamos ambos os números e os confrontamos: CPA previsto para cada canal midiático X CPA efetivamente gasto.
Essa métrica específica é muito significativa, pois mostra o valor dos clientes habituais e o quanto eles trazem para o negócio.
Examinando os dados, poderemos responder a esta questão:
Quanto o orçamento permite pagar por uma aquisição (CPA) se um novo cliente converte-se sucessivamente em um cliente habitual?
Vale lembrar que o custo de aquisição de um novo cliente pode ser em média cinco vezes maior do que o custo de retenção de clientes habituais. O artigo Modelagem de probabilidade de churn, do site Scientific Electronic Library Online – SciELO, oferece mais insights sobre o tema.
Entre as ferramentas gratuitas do mercado, o Google Analytics é, sem dúvida, a ferramenta mais completa e prática nas estatísticas para a gestão de loja virtual.
O Google Analytics permite a criação de dashboards e relatórios úteis para monitorar o andamento dos KPIs fundamentais, inclusive KPIs de vendas. Integrá-lo a uma plataforma de e-commerce avançada como a da VTEX permite uma gestão eficiente, de forma a facilitar as tomadas de decisões importantes.
Vejamos algumas dicas para usar os painéis (dashboards) do Google Analytics para a gestão de loja virtual:
Se há a exigência de monitoramento específico, é necessária a implementação personalizada para:
Como vimos, a gestão de loja virtual é algo complexo e exige preparo e paciência. O uso de dashboards, como os do Google Analytics, facilitam muito a vida de um gestor de e-commerce, mas não são o suficiente.
Para quem está em estágio avançado na gestão de loja virtual, a ideia é investir em outras ferramentas de BI (Business Intelligence) ou sistemas avançados como o Klipfolio, que permite integrar diversas informações para criar um dashboard online de sucesso.
Outra opção é o próprio Excel. Nesse caso, recomendamos utilizá-lo em conjunto com um sistema chamado Supermetrics. É uma ferramenta excelente para exportar de maneira rápida os dados diretamente para o Excel, facilitando a união com outros dados e também sua manipulação.
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