Internacionalização de operações em e-commerces: primeiros passos...

Para todas as empresas que planejam expandir seus negócios para outros países, há o desafio de se preparar corretamente para não pular etapas na operação nesses novos mercados.

E nesse processo de mudança, questões como custos de produto, margens, planejamento financeiro, legislação local, customer service e outros pontos relativos à gestão e operação de um e-commerce são muito importantes.

Neste artigo, vamos entender melhor como uma empresa deve se organizar para lidar com esses fatores externos.

Estratégia de precificação

Será que uma loja consegue replicar, em um novo país, os preços competitivos quando começa a vender neste novo mercado ? Essa é uma questão crucial principalmente para as empresas que competem muito por preço.

Ao chegar em outro mercado, é preciso considerar os impostos locais, os custos de distribuição, os gastos operacionais, as margens e a forma como esses produtos serão comunicados.  Além disso, os custos dos itens que serão produzidos localmente no novo país ou importados devem ser muito bem detalhados para que você possa ter um planejamento real.

Lembrando que ainda há os custos com marketing, que é uma das variáveis que mais influenciam no valor final das suas ofertas.

Pense no caso das campanhas de PPC. O e-commerce que atua no Brasil e quer atuar nos EUA deve se preparar para investir, pelo menos, duas, três ou mais vezes o valor que está acostumado a pagar pelo clique em suas palavras-chave mais competitivas. Afinal, há um número maior de players competindo pelos mesmos espaços de mídia.

Isso não quer dizer que os produtos vendidos em uma loja virtual se tornarão  proporcionalmente mais caros nos EUA, até porque os impostos, por exemplo, podem ser menores. No entanto, esse exercício vale para refletir a composição dos seus custos e se isso não impactaria na forma como um e-commerce se posiciona em um novo mercado.

Posicionamento

Será que as empresas estão preparadas para mudar a maneira como elas posicionam sua marca em outro país? Esse questionamento é válido quando uma loja virtual, por exemplo, encontra um cenário significativamente diferente do qual está acostumada.

Imagine uma loja virtual bastante conhecida em um país, mas completamente desconhecida quando começa a operar em outro. Agora pense que esse e-commerce está acostumado a valorizar seus preços, descontos e promoções em um mercado, mas encontra outro em que o costumer service, e os benefícios, como o frete, são mais valorizados.

São cenários opostos e que, muitas vezes, demanda um reposicionamento estratégico para a marca. Esse pode ser um processo complicado para empresas com imagens já consolidadas em uma região. Em outras palavras, trata-se de dar um passo para trás para  se adequar a uma realidade onde todo um trabalho de construção de um novo  target e de expansão pode ser necessário para gerar competitividade.

As características locais fazem com que uma loja tenha que mexer em suas estratégias de comunicação e marketing. Nos EUA, por exemplo, o engajamento com as marcas é muito forte, e um exemplo clássico disso é o Macy’s Thanksgiving Day Parade, que é um dos maiores desfiles do mundo. O evento acontece desde 1924 e sua relevância é tão grande que já é transmitido nacionalmente pela NBC desde 1952.

Lembre-se de que nem sempre será necessário estabelecer um posicionamento diferente em cada país. Afinal, muitas regiões possuem perfis culturais e mercadológicos parecidos, como EUA e Canadá, Austrália e Nova Zelândia, Europa Central, entre outros blocos.

Para evitar maiores equívocos, a dica para as empresas é se aprofundar em suas pesquisas de mercado, especialmente nos estudos das ações de marketing praticadas por concorrentes e players que influenciam indiretamente suas vendas.

Questões contábeis

Fazer o controle fiscal em diferentes países pode ser um desafio para os e-commerces. Se pegarmos os EUA como exemplo novamente, o que se nota é que as faturas em papel para o B2B ainda são mais utilizadas do que as faturas digitais. Isso pode interferir, por exemplo, na precisão do mapeamento das contas a pagar e a receber.

Além do mais, ainda há outras questões fiscais, como as alíquotas de impostos que incidem sobre suas rendas e vendas e que podem variar de estado para estado – ou até mesmo de cidade para cidade.

Por exemplo, existem estados, como Dakota do Sul e Wyoming, que cobram 0% de taxas sobre as rendas das empresas; enquanto outros, como Iowa, Pensilvânia e Califórnia, que determinam alíquotas de 12%, 9,99% e 8,84% respectivamente.

Mas o que isso impacta quando se pensa em expandir a operação de uma loja virtual para os EUA?

A questão é que isso poderá influenciar diretamente na escolha do estado onde receberá a sede da empresa. Definir a localização, nesse caso, vai além de questões logísticas, já que também é preciso levar em conta as fiscais.

Enfim, considere todos esses pontos em seu planejamento financeiro e tributário para não ser pego de surpresa nessa nova operação.

Questões legais de importação, distribuição e vendas

Outro ponto que o gestor de e-commerce deve se atentar é em relação às liberações e certificações que podem ser aplicadas aos seus produtos. Entender as especificações de cada legislação é o básico para não ter que remodelar a produção ou limitar a circulação das suas ofertas.

Por exemplo, se você está vendendo produtos que tenham composição química, como um produto de tratamento capilar ou perfume, pode significar que você tenha que pedir autorização para o governo liberar a comercialização, ou que você tenha que alterar o seu produto para entrar neste novo mercado.

Também é preciso considerar se o lojista fará a importação do produto já fabricado e pronto para ir ao estoque ou se trará apenas as matérias-primas para fazer a produção local. Afinal de contas, existem regras diferenciadas de importação para cada item – quando o produto já vem pronto, por exemplo, é preciso fazer testes de aceitação de embalagem antes mesmo de exportar a mercadoria para outro país, principalmente para testar a qualidade para transporte dentro do novo mercado.

De todo modo, para evitar maiores problemas, o certo é fazer uma busca no site da CBP (Customs and Border Protection) e consultar os guias de cada agente aduaneiro para identificar os critérios de importação.

Sazonalidades

A sazonalidade é um dos pontos mais subjetivos desta lista. Afinal, dificilmente o gráfico de vendas em relação ao calendário de um país será similar em outras nações – feriados, eventos do mercado, clima e cultura mudam bastante.

Por exemplo, não é porque ar condicionado vende muito bem no verão brasileiro que funcionará de forma parecida no verão europeu.

Nessa questão, não há muito mistério. A dica é cada e-commerce fazer uma pesquisa de mercado para entender como funciona sua vertical em outras regiões.

Isso pode parecer básico, mas é um estudo muito importante para definir, por exemplo, tamanho de inventário, projeção de curva de vendas, escala de importação, etc.

Estoque

A gestão de estoque em outro país também merece a atenção do gestor de e-commerce por dois motivos importantes: propriedade e custos dessas warehouses e tipos de produtos que estão sendo armazenados.

O primeiro ponto tem a ver com a avaliação da necessidade em manter um centro local de armazenagem e distribuição. Será que os custos em contratar mão de obra, estrutura física e sistemas de informação compensariam?

Isso também nos leva ao segundo ponto, já que, ao manter um estoque próprio, o lojista ainda precisaria se preocupar com licenças e regras de armazenagem para determinados tipos de produtos, especialmente os perecíveis, como alimentos e bebidas.

Por outro lado, fazer a venda diretamente de um país para exportar a mercadoria para outro também não é o caminho mais indicado, já que o tempo de entrega se prolonga muito, prejudicando a experiência do cliente. Além do mais, em alguns casos, pode haver incidência de impostos e há o aumento de risco de extravio quando se faz o envio individual para o consumidor final comparativamente com o envio de um palet diretamente para armazenagem em um warehouse.

Nesse caso, o caminho mais lógico para o primeiro passo de internacionalização de pequenas e médias empresas é seguir com a terceirização de fulfillment. Nos EUA, a propósito, isso é muito comum, visto que operadores como o FBA (Fulfillment by Amazon) são muito requisitados para cuidar do picking, packing e shipping para o consumidor final.

Isso implica em uma melhoria nos processos, que vão desde o recebimento até o pós-venda dos pedidos, e também em uma economia de tempo e investimento, gerando maior flexibilidade nessa etapa inicial de aprendizado sobre o novo mercado para os lojistas.

No caso das grandes empresas, é mais natural que elas invistam em estoques ou centros de distribuição próprios, mesmo que essas operações comecem enxutas. A intenção desses grandes players, aqui, é manter o controle de todos os processos.

Customer service

Assim como as sazonalidades mudam de acordo com o país, o comportamento e as expectativas dos clientes também variam.

Pense no caso do setor de atendimento ao cliente. Será que não valeria a pena contar com uma mão de obra local, mesmo que terceirizada, para fazer o relacionamento e a interação direta com os consumidores daquele país ou região?

Pense nas questões do idioma, do conhecimento regional e do fuso-horário. Imagine como seria estranho uma empresa na Espanha querer operar na Colômbia mantendo sua equipe de atendimento na Europa. Apesar de a língua ser a mesma, certamente ocorreriam problemas com as diferenças de timezones, já que se um cliente na Colômbia ligar as 18hs de Bogotá dificilmente encontraria atendentes disponíveis na Espanha após as 21hs, por exemplo.

Outro ponto importante são os processos envolvidos em trocas e devolução. Enquanto no Brasil os consumidores passam por uma série de burocracias para devolver ou trocar um produto defeituoso ou indesejado, nos EUA, por exemplo, é comum ver muitas lojas receberem a mercadoria arrependida e até estornarem o valor em dinheiro – tudo isso para manter a confiança e a fidelidade dos clientes.

Portanto, ao ampliar a atuação do seu negócio para outras regiões, o lojista deve ter estudar bem o comportamento dos consumidores locais para oferecer melhor serviço possível.

Traduções locais

A adaptação aos idiomas locais é outra questão que pode parecer básica, mas que tem o seu lado complexo e que muito lojista acaba falhando.

Trata-se de um ponto que afeta bastante o costumer service do e-commerce. Afinal, nada mais conveniente para o público do que se relacionar com uma empresa em seu idioma nativo.

Por exemplo, muitas lojas virtuais têm o cuidado de traduzir seus respectivos sites, descrições de produtos e checkout, só que as embalagens dos itens ainda podem estar em outros idiomas. E é aí que mora a complexidade das traduções, já que é algo que, muitas vezes, foge da alçada do próprio e-commerce (cabe ao fornecedor ou fabricante preparar seu produto para ser vendido fora do país).

Isso também vale para os canais de atendimento da empresa. Por isso que reforçamos no tópico anterior a relevância de ter equipes locais para interagir com os consumidores.

Além disso, vale se atentar aos regionalismos. Afinal, um mesmo idioma pode ser falado de diferentes maneiras em um continente ou no mesmo país. Para quem vai começar a vender na Espanha, por exemplo, seria mais inteligente e interessante destacar equipes de atendimento que falem o catalão, o basco, o espanhol natural e suas demais variações.

Meios de pagamentos

Outro ponto referente ao comportamento dos consumidores são as formas como eles pagam suas compras em seus respectivos países.

De acordo com um estudo global da Nielsen, em muitos países na América Latina, nos EUA, no Canadá, no Japão e na Coreia do Sul, o cartão de crédito ainda é o método mais utilizado.

Em outras regiões, a realidade já muda. Na China e na Europa Ocidental, os sistemas digitais de pagamento, como Alipay e Paypal, são muito utilizados.

Ainda há uma terceira categoria muito popular em países como Índia, no continente Africano e no Oriente Médio, que é o pagamento mediante entrega, visto que essas regiões concentram uma população desbancarizada muito grande.

Na Europa Oriental, além do pagamento feito assim que o produto for entregue, o débito direto também é muito forte.

Portanto, cabe ao lojista analisar as características locais de pagamento e, na dúvida, oferecer o maior leque possível para o seu público.

Outros fatores importantes na internacionalização do seu negócio

• Tipos de fraude: assim como as formas de efetuar um pagamento podem mudar, as fraudes também são diferentes. O fato de muitas compras serem feitas em cartões sem chip faz dos EUA um país em que as compras em cartões de terceiros seja algo comum e, muitas vezes, perigoso para o lojista. Afinal, as chances de chargeback são maiores devido a compras não autorizadas.


• Produto: é importante conhecer a qualidade dos produtos que você vai colocar para concorrer no mercado e os padrões utilizados na sua indústria para saber se é o momento de iniciar a expansão ou nao: Por exemplo, imagine que você é uma empresa que fabrica tubos de PVC: qual é a pressão que os tubos de PVC devem aguentar nos EUA? Será que é a mesma para a qual o seu produto está preparado para aguentar? Agora imagine que você está vendendo filtros de água: quais sao as impurezas que precisam ser tratadas na água nos EUA e no BR? Essas impurezas são iguais? Ou será que você precisará adaptar a sua linha de produção para adaptar ao novo mercado que sua empresa está entrando?


• Margens: mão de obra, impostos sobre importações, custos de armazenagem e distribuição, encargos sociais trabalhistas, taxas locais sobre vendas e receitas, concorrência, enfim, as regras do jogo mudam junto com a expansão dos negócios para outros países. Agora, imagine como tudo isso afetará sua escala de vendas, suas rendas e, principalmente, as margens aplicadas às suas ofertas.

Conclusão

Se você é lojista de e-commerce e planeja expandir suas operações para outros países, faça deste texto um checklist. Use-o para refletir e entender se o seu negócio está realmente preparado para uma mudança desse porte.

Planeje o quanto precisaria ser investido, no que deveria ser melhorado em seus processos, no verdadeiro potencial de crescimento da sua empresa, enfim, dê esse passo de forma mais racional.

De todo modo, uma das maneiras de se fazer presente no mercado internacional é exportando suas vendas. Por isso, leia nosso artigo sobre cross border e saiba mais sobre o tema.