O conceito de que a compra está relacionada exclusivamente com o fato de o cliente se dirigir à loja física é coisa do passado. Nas últimas décadas, o varejo sofreu muitas transformações, principalmente por dois motivos: os avanços da tecnologia e a mudança de comportamento do consumidor.
Hoje, o comprador quer utilizar diferentes meios para adquirir produtos e serviços. Ele acessa o computador, o smartphone, o tablet, a smart TV e outros. Esse novo estilo de vida fez com que as empresas buscassem alternativas para se adaptar à nova realidade.
Nesse cenário, houve um reconhecimento sobre a importância de estar presente em diversas plataformas para atender às necessidades da demanda. Foi assim que nasceu a ideia de multichannel ou múltiplos canais de atendimento.
A partir daí, algumas organizações começaram a ampliar as ferramentas de comunicação para disponibilizar uma variedade maior de canais, como redes sociais, chats online, aplicativos etc. Não demorou para que esse recurso evoluísse para algo muito maior, como é o caso do omnichannel.
Neste post especial, você vai saber o que é omnichannel, o que ele tem que o multichannel não tem, a importância de ter uma estratégia, benefícios, desafios de implementação e outras informações relevantes para fazer o seu e-commerce decolar. Ficou interessado? Continue a leitura para ficar por dentro e sair na frente!
Omnichannel é uma estratégia que permite que o comprador realize sua compra a partir de qualquer dispositivo, com a mesma experiência. Nesse sistema, o cliente pode escolher de que maneira quer fazer compras: online a partir de um desktop ou dispositivo móvel; por telefone; na loja física; por meio de um canal de TV; catálogo impresso, digital ou outros.
Mas tenha cuidado com a diferença entre ser multicanal e ser omnichannel. Quando falamos de multicanalidade, estamos apenas determinando que a empresa permite que o usuário tenha canais diversos para compras e atendimento.
Quando falamos de omnichannel estamos nos referindo a forma coordenada para que o usuário receba um atendimento igual, independentemente do veículo escolhido. Assim, processos como logística, armazenamento, distribuição e marketing são totalmente integrados.
Uma empresa pode ser multicanal, mas não necessariamente omnichannel. Um exemplo é quando você compra produtos na loja virtual de uma empresa mas ao frequentar uma loja física, o sistema não o reconhece como um atual cliente.
Outro exemplo é quando ligamos para o SAC para sabermos com o status do pedido que compramos e nos informam que esse número é somente para clientes de loja física.
E quando você recebe o produto na sua casa, por exemplo uma roupa, e você vai a uma loja física trocar pois o tamanho não ficou bom. Se o vendedor informa que essa prática não é possível, a empresa só possui canais, mas não os integra.
Não existe uma ou duas ações que obrigatoriamente transformam de multicanal para omnichannel. É a mudança de cultura organizacional junto com a percepção do seu cliente que fazem uma empresa ser omnichannel
Na plataforma omnichannel, todos os canais de atendimento são interligados com o objetivo de passar uma experiência de consumo unificada. A ideia é fazer com que o consumidor nem perceba a diferença entre o universo online e offline. Todos os esforços são feitos no sentido de gerenciar a dinâmica de um atendimento unificado.
À medida que a empresa disponibiliza um novo recurso de compras, isso é percebido como a continuidade dos outros suportes. Uma estratégia bem elaborada faz com que o usuário tenha a sensação de que cada canal é a própria empresa e, assim, ele transita livremente por todos os meios com confiança e credibilidade.
Sendo assim, a cultura omnichannel gira em torno do cliente ser capaz de relacionar com todos os canais que até então, existiam separadamente, de forma uniforme. O resultado é um processo de compra cada vez mais ágil, prático, simplificado e intuitivo. Percebeu a diferença?
Nos últimos anos, as compras online ganharam força e se tornam um canal importante dentro da estratégia da empresa, seja pelo posicionamento da empresa quanto na visão de faturamento.
Mas a forma que os canais digitais influenciam a vida da empresa, mudou ao longo dos tempos. Em 2010 por exemplo, eventos como IRCE e Shop.Org, os principais eventos de varejo digitais, profetizavam o fim das lojas físicas em pouco menos de 20 anos.
Hoje, anos depois, vemos que esse movimento não aconteceu e muito menos deve acontecer. Cada vez mais escutamos sobre, como é conhecido, a sinergia de canais. O físico e o online se unem para aumentar o faturamento da empresa e melhorar a experiência.
Inclusive é possível ver empresas como a NetShoes, uma pure player de e-commerce, comprar a Shoestock, uma rede de calçados femininos de grande prestígio na região sudeste.
Esse movimento também pode ser notado nos Estados Unidos, onde a gigante Amazon também fez o movimento de passar do online para o físico, ao abrir sua primeira loja física.
Se você acha que esse movimento é privilégio somente dos grandes lojista, aqui vai um case de menor porte. A 33e34, loja de sapatos femininos especializado em tamanhos pequenos, também é um exemplo de passagem do mundo online para o físico.
Podemos destacar dois grandes fatores que estão impulsionando essa transformação. A primeira dela diz respeito ao próprio consumidor, como já falamos anteriormente.
Conhecido como millennials, também conhecido como a geração da internet, foi um conceito criado pelo norte-americano Neil Howe para determinar as pessoas que nasceram após a década de 80, ou seja, uma geração que já nasceu familiarizada com a internet, computadores e gadgets.
Essa geração a partir dos anos 2000 começa a ser tornar economicamente ativa, sendo que a partir do ano de 2010 o número aumenta consideravelmente, assim como o poder de compra.
Esse consumidor “não é conectado”, ele está conectado, é uma condição inerente ao seu perfil e que irá cada vez mais ganhar força.
Um consumidor millennial vai almoçar com um grupo de amigos e pesquisa na internet sobre um determinado assunto, consulta em blogs para saber qual é a melhor opção de compra, acessa sites para descobrir endereços e telefones.
Por isso, o advento de um fenômeno muito conhecido nos Estados Unidos, o ROPO, research online, purchase offline, ou seja, pesquisa online e compra offline. Essa fluxo que se inicia no mundo online e termina em uma loja física já representa mais de 50% das compras.
Sendo assim, a estratégia omnichannel não se apoia somente no aumento de vendas do canal online, ele também é parte fundamental para que a empresa possa aumentar suas vendas e rentabilidade.
Uma pesquisa realizada pela Zendesk aponta que 64% das pessoas desejam receber assistência em tempo real — independentemente do canal de atendimento que estão usando. Isso significa que é cada vez mais notória a necessidade de trabalhar duro para oferecer uma dinâmica capaz de atender às expectativas do consumidor.
Investir em omnichannel é unir o útil ao agradável para se destacar da concorrência. Afinal, é uma estratégia inteligente que responde bem ao imediatismo do usuário, pois ele deseja escolher como, quando e onde comprar com conforto e comodidade.
Durante a leitura deste post, provavelmente a sua mente empreendedora já visualizou alguns benefícios de investir em atendimento omnichannel. Confira estes:
Com tanta concorrência, cada vez mais as empresas sentem necessidade de se aproximar do cliente. Oferecer inúmeras possibilidades de contato e, ainda, uma tecnologia capaz de trazer mais praticidade para a vida das pessoas é fazer com que esse relacionamento perdure.
Quando o usuário cria vínculo com a marca, aumentam as chances de ele voltar a comprar, se tornar fiel e recomendar a empresa para amigos e familiares. Esse resultado causa um impacto positivo enorme para a organização, pois são benefícios que se multiplicam conforme o tempo passa.
O formato digital permite conhecer de perto o perfil do público-alvo de maneira precisa. Afinal, você tem diversos canais para registrar o comportamento dele como preferências, histórico de compra e tudo mais.
Dessa forma, é possível ter acesso às informações importantes que reforçam o planejamento de estratégias futuras. Isso representa uma enorme ajuda nas tomadas de decisão de novas compras de reposição, assim como campanhas de marketing segmentadas.
Muitas lojas utilizam o canal digital para definir com precisão o mix de produtos de uma nova loja física em uma cidade ou estado que a empresa não atua. Através de análise de dados de vendas exclusivos para a região, é possível determinar quais produtos possui mais aderência ao público.
O consumidor de hoje tem grandes expectativas. Ele quer interagir com as marcas preferidas e busca excelência no atendimento. Uma estratégia omnichannel de sucesso potencializa a visibilidade da marca, pois as pessoas começam a perceber o valor de uma empresa que tem visão de futuro, capaz de proporcionar uma boa experiência de compra para o usuário.
É aqui que entram os micromomentos, que são pequenos espaços de tempo que o cliente utiliza para fazer uma rápida consulta. Um exemplo é um bate papo entre amigos em um bar onde alguém comenta sobre um jogo de videgame que foi lançado recentemente. De posse do seu celular, você acessa a internet, encontra uma loja e faz a compra ou se informa mais a respeito do produto.
Esses momentos são fundamentais pois cada vez mais a pesquisa será feita nos ambientes online, principalmente pela comodidade e rapidez.
Agora que você já sabe que o novo varejo exige um ciclo de interações em diferentes pontos de contato, conhece a importância de ter uma estratégia omnichannel, bem como os benefícios de integrar os canais, chegou a hora de conhecer os principais desafios de implementar essa forma de atendimento. Acompanhe com atenção:
Essa é a principal barreira de uma empresa para se tornar omnichannel. Primeiro porque o canal digital muitas vezes representa menos de 10% do faturamento da empresa, portanto ainda não é visto com relevância.
Por outro lado, a velocidade do mundo digital impõe o encurtamento ações que antes demoravam meses para apenas alguns dias ou horas. Vamos a um exemplo e de uma loja que trabalhe exclusivamente com loja física e recebeu um produto novo que será um grande lançamento.
Primeiro, o produto passa por uma análise para determinar os custos e o markup necessários. Depois, a equipe de marketing prepara as campanhas para impulsionar as vendas nos diferentes canais, enquanto a equipe comercial cadastra o produto. Por fim, o produto chega ao armazém, é guardado e está pronto para venda.
Esse fluxo normal em qualquer empresa poderia demorar semanas ou meses para que tudo estivesse completo. Agora no mundo digital, outras dezenas de lojas irão receber o mesmo produto e o tempo de lançamento pode ser o principal fator de sucesso da campanha.
Será que uma loja tradicional, baseada em fluxos, processos e estruturas organizacionais verticalizadas será mais rápida do que uma empresa 100% online, que foi concebida para ser ágil? Pouco provável.
Em segmentos de moda fast fashion, o cadastramento de produtos é o principal fator de sucesso. Lojas virtuais possuem tempos de menos de 10 dias desde o recebimento do produto até ele estar disponível para vendas.
Convém considerar que nenhum projeto de omnichannel pode ser bem-sucedido se for executado por um único departamento. As mudanças significativas precisam do apoio de todos os envolvidos, como setor de vendas, marketing, tecnologia da informação, logística, atendimento, contabilidade e outros. O foco é a satisfação do consumidor e isso deve ser uma regra inviolável.
É fundamental organizar a estrutura fiscal para que o funcionamento de trocas, garantias e logística reversa aconteçam da forma esperada. A qualidade do atendimento, agilidade e eficiência devem ser unânimes em todos os canais. Caso contrário, você vai ter de lidar com a frustração das pessoas.
Não é recomendável disponibilizar um novo CNPJ para o formato online e faturar o pedido dessa forma, como algumas empresas fazem. O problema é que o sistema se torna muito mais complexo para o consumidor tentar receber um pedido da loja virtual na física. O foco aqui deve ser facilitar e não incentivar a burocracia.
O ideal é que você busque assessoria especializada para que não haja nenhum problema, assim como um sistema ERP que possa operacionalizar os diversos fluxos.
O maior problema que escutamos dos gestores ao tentar implementar estratégias omnichannel integrando lojas físicas é: como incentivar o vendedor e o gerente de loja a participarem quando a comissão está envolvida?
A resposta é simples: alinhando e estruturando um plano de comissionamento que case os interesses das partes.
Você pode por exemplo indicar que todo o cadastramento de clientes que for feito inicialmente pela loja física vale X reais para o vendedor e irá adicionar X reais a meta da loja. Você pode também definir que um percentual da venda, quando ela acontecer no mundo online, será destinado para a loja física.
São inúmeras as possibilidades mas o importante é que o planejamento de comissões esteja claro e alinhado com o objetivo das lojas, assim como na geração de maior rentabilidade para o canal online.
Talvez você já tenha ido a uma loja física com a página de um produto impresso e perguntado “Vocês tem esse produto?”. O vendedor na hora fecha a cara e diz “Sim, mas esse preço é só para internet, afinal, lá não tem vendedor né? Aí os preços são mais baixos.”
Isso está relacionado primeiro ao ponto anterior que citamos, o desalinhamento entre online e offline. Porém, o maior descasamento está na precificação independente dos produtos para cada um dos canais.
A sua loja pode até possuir políticas de preços diferentes para cada loja, tudo depende da sua regra, mas você deve contemplar a sua loja virtual dentro da estratégia para que a canibalização dos canais não ocorra.
Você pode fazer promoções pontuais para a loja virtual, como por exemplo um desconto de 10% naquela semana nos produtos eletrônicos, mas somente para quem vier do email. Mas se o cliente quiser utilizar o mesmo desconto na loja física, dentro do período, ele pode apresentar o cupom.
É inaceitável oferecer preços ou descontos diferentes. Muito menos dar um desconto apenas no ambiente virtual sem definir claramente a regra. Essas práticas só prejudicam a experiência do consumidor e o sucesso da sua estratégia.
Para que as estratégias funcionem de forma plena e sem erros, é necessário um forte investimento em plataformas de ecommerce que possuem capacidades omnichannel, ERPs que podem fazer a gestão dos diversos canais e em integrações para que as informações estejam de forma clara e correta em todos os sistemas.
Para isso, a empresa precisará não só contratar e investir dinheiro, mas precisará de uma área de tecnologia voltada a negócios, onde o CIO tem um papel fundamental na criação da experiência omnichannel de seus clientes.
De nada adiantará criar uma estratégia e desenvolver um sistema se ele não consegue ser utilizado pelos vendedores da loja e pelos clientes. Esse ponto vai de encontro ao que citamos anteriormente, da cultura empresarial.
Lojas virtuais de moda chegam a ter 20% dos itens trocados. Imagine o custo que não é para a empresa ao ter que arcar com os processos necessários e com o frete de envio e devolução?
Portanto uma das primeiras estratégias está na implementação da troca e devoluções em conjunto com as lojas físicas. Além de diminuir custos, essa estratégia pode gerar novas vendas, principalmente em empresas cujos produtos são de compra por impulso.
Porém, o desafio é maior do que parece. O primeiro já foi comentado e diz respeito a parte contábil. Pelas regras que o Brasil possui, o processo tem que ser pensado com calma para não colocar em risco a saúde financeira e legal da empresa.
O segundo ponto está no forte investimento
Como fazer com que vários sistemas entendam uma mesma campanha de marketing? Tudo precisa ser orquestrado para funcionar como se fosse um relógio sincronizado. O mesmo conteúdo promocional que é apresentado na TV tem que estar presente nas redes sociais, e-commerce, televendas etc.
Por isso, é necessário traçar um planejamento que contemple essa dinâmica. Afinal, é importante focar no amadurecimento das operações, dos colaboradores, dos fornecedores e levar em consideração o impacto que essa estratégia pode proporcionar para o fortalecimento da marca.
Uma enorme dificuldade do varejo tradicional é identificar os clientes, e esse desconhecimento faz com que todas as informações como histórico de compras, comentários em redes sociais e outras não sejam aproveitadas.
Para resolver esse problema, novas tecnologias estão sendo desenvolvidas. Uma delas refere-se aos aplicativos para smartphones que identificam o cliente, oferecem sistema de GPS, check-in, localização de produtos na prateleira, informações adicionais sobre a mercadoria etc. É mais um serviço capaz promover encantamento.
A nova realidade de integração de canais faz com que a apropriação do investimento em marketing seja mais difícil, pois o cálculo do ROI (Retorno do Investimento) fica muito mais complexo. Muitas compras virtuais geram futuras vendas no físico e vice-versa.
Como medir os custos com anúncios no Google Adwords de um consumidor que gastou R$ 200,00 em um pedido mas, na semana seguinte, consumiu R$ 500,00 na loja física? Todas as formas de divulgação são importantes. No entanto, é interessante saber definir as prioridades para julgar qual investimento possui maior retorno.
É fato que uma estratégia de atendimento omnichannel visa ao lucro mas, para que isso seja possível, é necessário construir algo diferenciado para o consumidor. Isso significa investir em fidelização, atendimento de excelência, marketing boca a boca, pós-venda etc.
Uma característica comum entre as organizações que oferecem múltiplos canais integrados é saber transmitir a percepção da visão de futuro. Para conseguir esse nível de engajamento é preciso conquistar a maturidade e fazer com que tudo funcione de maneira alinhada.
Agora você vai conhecer as principais estratégias omnichannel, desde a mais simples até a mais avançada. Acompanhe:
A popularidade dos smartphones e a melhoria dos serviços de internet faz com que as pessoas permaneçam conectadas o tempo todo. Agora, o acesso está na palma da mão. De acordo com uma pesquisa, 93% dos usuários de dispositivos móveis buscam produtos e serviços dessa forma.
É por isso que o mobile commerce ou m-commerce deve ser uma realidade no seu negócio. Além de oferecer um site responsivo, totalmente adaptável para essa plataforma, é importante priorizar esse canal de atendimento no seu projeto omnichannel.
Vale ressaltar que se uma loja analisa exclusivamente o resultado de vendas do canal mobile, sua visão está limitada. Como falamos anteriormente, o mobile atua diretamente nos micromomentos e deve ser considerada uma estratégia complementar também ao canal físico.
O crossdocking é uma estratégia que apresenta prós e contras bastante claros. Mas quando falamos da adoção dessa estratégia dentro da empresa, podemos ver que os pontos positivos se ressaltam, e muito, dos negativos.
Um exemplo é uma loja de moda carioca, extremamente famosa, que projetou para o ano de 2016 um aumento expressivo de 80% das vendas. Quem está no segmento de moda sabe que a cobertura de estoque supera a casa dos 200 dias.
Pois bem, quando as vendas começaram a subir, o armazém chegou a capacidade máxima de itens. Sendo assim, a disponibilidade de produtos não conseguiu subir na mesma proporção e a loja não alcançou as vendas. Um problema de estoque.
Quando adotamos a integração do estoque das lojas físicas com o canal virtual, além de aumentarmos o sortimento da loja, diminuímos custos operacionais e com o próprio estoque, afinal, iremos usar as lojas para abastecer.
Nesse momento, vale ressaltar que o prazo de envio do pedido para o cliente final pode sofrer impacto, afinal, se um pedido foi realizado com 4 itens, cada um de uma loja, será necessário aguardar que todos cheguem no armazém principal para ser enviado ao cliente.
A vantagem é que não existe necessidade de estocar, pois a venda já foi efetuada. Além disso, os riscos de ter produtos encalhados diminuem e a rotatividade do estoque bem é maior.
O dropshipping é um conceito similar ao crossdocking, mas nele, a própria loja física será responsável por enviar o pedido ao cliente.
Veja que essa estratégia é muito bem vinda para empresas que possuem lojas físicas e o fluxo de visitantes oscila consideravelmente entre os dias da semana e também dentro do dia.
Por exemplo, um shopping de grande movimento no horário do almoço, continua com os mesmos custos ao longo do dia, correto? Agora se um pedido é feito a partir da loja virtual e está próximo a essa loja física, por que não deixar o pedido de responsabilidade da loja?
Para o vendedor, ele irá receber uma comissão pela venda, mesmo não fazendo nenhum esforço, já para o cliente o tempo de envio é drasticamente reduzido. Você também pode cobrar mais caro por esse serviço para compensar a diminuição da escala, afinal, agora você irá diluir os pedidos em várias lojas.
Nada melhor que fazer o cliente entrar na sua loja, não é mesmo? Depois de comprar pelo aplicativo, site ou outros meios, ele pode desejar retirar o produto na unidade mais próxima e, de quebra, se interessar por outras coisas.
Seja estrategista e faça com que o ponto de entrega fique no fundo da sua loja, para que o cliente transite pelas prateleiras. Provavelmente, você vai conseguir vender muito mais e aumentar o faturamento.
Algumas lojas virtuais funcionam como grandes catálogos para que os clientes possam iniciar suas pesquisas. As lojas de materiais de construção são um exemplo. Por um lado as taxas de conversão são muito baixas, abaixo de 0,5%, mas a influência nas vendas offline é grande.
Se você possui uma empresa com essa característica, possibilitar que o cliente possa ver qual loja mais próxima possui o produto disponível para compra é uma excelente estratégia.
Além de diminuir os custos com SAC para passar essa informação ao cliente, você irá criar uma excelente experiência de compras, pois otimizará o tempo do seu cliente.
Uma ótima alternativa para convidar o cliente a entrar na loja é o totem ou quiosque de autoatendimento. É uma tecnologia inteligente que possibilita interagir com o cliente de forma divertida.
Com ele, o usuário pode tirar dúvidas rápidas sobre o produto sem a necessidade de um vendedor — o que pode significar uma enorme economia para a sua empresa. Alguns modelos oferecem catálogos dos produtos para que a compra seja efetuada no formato digital.
Como você viu, hoje o consumidor está mais exigente, seletivo e conectado 24 horas. Em consequência disso, o varejo está em constante transformação, pois as mudanças no mercado não param de acontecer. Agora, as pessoas querem escolher uma forma rápida e prática para resolver pendências e suprir necessidades.
Elas querem ter mais opções para escolher o que, como e quando comprar — uma delas é o próprio celular, que se tornou praticamente a extensão do braço. Para responder às expectativas dessa demanda, foi preciso modernizar as ações de marketing e buscar soluções inovadoras.
Por meio do atendimento omnichannel, é possível fazer com que a sua marca seja lembrada mais facilmente pelo consumidor e, com isso, se destacar da concorrência e conquistar cada vez mais audiência. Esse recurso é muito mais que estar presente em diferentes canais de interação, como é o caso do multichannel, que visa apenas diversificar o atendimento.
O diferencial do omnichannel é integrar todos os canais de tal maneira que nem mesmo o usuário perceba a diferença de um para outro. Proporcionar uma experiência agradável e satisfatória em diferentes instrumentos é um dos principais objetivos de uma estratégia focada em resultados.
É claro que é preciso trabalhar muito, mas muito mesmo para alcançar esse nível de excelência. É fundamental criar as condições necessárias para transformar a cultura organizacional em uma unidade forte e comprometida com o cliente. Desse modo, todos os canais devem integrar o mesmo tipo de conteúdo como, por exemplo, preços, campanhas, promoções, informação de entregas e pagamentos, política de devoluções, descrição do produto etc.
Isso é extremamente necessário para que seja prestado um serviço padronizado e de alta qualidade, capaz de ser reconhecido pelos usuários como uma característica enraizada da organização. A sincronia deve ser total para que não haja frustrações. O atendimento eficiente é aquele que tem condições de resolver todos os problemas dos interessados, além de dúvidas, sugestões, reclamações — independentemente do veículo de comunicação.
Integrar a logística de entregas, trocas e devoluções é um dos desafios da implantação dessa tecnologia. Afinal, essa ação requer a previsão de rotas de transferências, bem como agendamentos, custos de frete e outros quesitos. Todos os meios de comunicação precisam estar interligados na mesma política de funcionamento. Por isso, outra conquista necessária é alinhar as estratégias de marketing para que todos os canais propaguem os mesmos conceitos.
Depois de vencer os obstáculos, os benefícios começam a aparecer e a sua empresa consegue aumentar o engajamento com o público-alvo e se aproximar mais dele. O resultado mais significativo é que o cliente desenvolve um vínculo com a sua marca e, assim, tem mais chances de voltar a comprar, ser um fiel seguidor e ainda falar maravilhas sobre a sua empresa para parentes e amigos.
Além disso, investir nesse formato permite conhecer de perto o perfil das pessoas que compram o seu produto. Isso acontece porque é muito mais fácil registrar informações como preferências, histórico de compras e outros nos mais variados canais digitais. Tudo isso resulta em mais visibilidade para a sua marca, afinal, quanto mais ela agrada, maiores as chances de se tornar a queridinha de todos.
No ambiente de marketing de varejo atual, as marcas devem estar cientes das tendências omnichannel e tecnologias que ajudam a impulsionar as vendas. Também é relevante aprender como usar esses recursos, coletar dados dos consumidores para alcançar objetivos operacionais, táticos e estratégicos, assim como acompanhar as ações e os resultados de perto.
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