O varejo de moda passou por uma transformação intensa ao longo de 2020, muito por conta da pandemia, claro, que afetou não só o que consumimos como também a forma como consumimos e interagimos com as marcas. Ganharam espaço peças de vestuário mais despojadas, focadas na liberdade e conforto, afinal muitos estavam agora trabalhando de casa. E aquilo que já era importante não mudou: adquirir um item de vestuário não é algo meramente utilitário – se veste porque é preciso – mas sim uma forma de expressar sua individualidade, personalidade. É, portanto, uma expressão estética importante para o consumidor e isso pode ser percebido pelo varejo de moda brasileiro, um dos mais dinâmicos do mundo.
Além da busca por conforto em roupas, a pandemia fez com que as pessoas tivessem de adotar medidas de isolamento e, com o varejo não essencial fechando as portas, passassem a interagir com as marcas e redes do varejo de moda por canais digitais.
Essa é a jornada que o Painel Tendências do Varejo de Moda para 2021, apresentado pela VTEX e AWS – Amazon Web Services, apresentou: um panorama das mudanças e tendências deste varejo que incorporou novos processos e formas de se relacionar com o consumidor, unificando canais – loja física, site mobile, apps, IOT e muito mais, tudo para proporcionar uma experiência do cliente mais completa.
O painel contou com a participação dos executivos Felipe Dellacqua, VP de Sales da VTEX; Rafael Scaccabarozzi, Head of Digital Native Business da AWS; Tiago Dowsley, Diretor de Transformação Digital do Grupo SOMA; e Fernando Guglielmetti, Head de Ecommerce na C&A Brasil. Confira agora os principais destaques do painel:
Se você atua no varejo de moda ou trabalha com ecommerce, sabe que houve muito pouco tempo de descanso em 2020. Não era para menos: o cenário singular da pandemia catalisou uma série de projetos de digitalização, fundamentais para muitas redes, uma vez que, com lojas físicas fechadas, os canais digitais foram, em alguns casos, os únicos meios de venda, garantindo receitas importantes e também a presença das marcas nos novos canais.
“A migração de consumidores para os canais digitais foi intensa, obrigando as redes a construírem iniciativas do dia para a noite. O resultado foi um aumento significativo no volume de vendas. Em março, tivemos 4, 5 vezes o volume normal do período”
Felipe Dellacqua, VP de Sales da VTEX.
De acordo com o executivo, tudo isso em meio aos desafios adicionais de como dar vazão a este volume, organizando processos e áreas como logística e estoque, tudo isso com parte das equipes trabalhando em home-office, o que exigiu uma nova forma de organizar as atividades e trabalhos.
Um exemplo dessa jornada de transformação foi a C&A, que precisou se tornar um negócio só digital de um dia para o outro, o que permeou toda a organização. “Nós dizemos que até foi mais fácil executar essa transformação porque não havia outro jeito. Mobilizamos os times em squads multifuncionais para agilizar o teste e implementação de iniciativas”, afirma Fernando Guglielmetti, Head de Ecommerce na C&A Brasil, rede que conta com mais de 280 lojas em 125 cidades brasileiras. Ele comenta que o ship from store, por exemplo, saltou de 5% no período pré-pandemia para mais de 50%.
“Tivemos casos de lojas que saltaram de 5 pedidos enviados nessa modalidade (ship from store) para 400”
Fernando Guglielmetti, Head de Ecommerce na C&A
O mesmo aconteceu nas lojas do Grupo SOMA, que conta com mais de 250 lojas no Brasil e é dona de marcas como Animale, FARM, Fábula e A.Brand, entre outras: uma intensa transformação digital e uma mudança de operação usando as lojas físicas como apoio.
“Nós vimos este mesmo comportamento do consumidor, de intensa migração para os canais digitais e vendas 5 vezes maiores em março. Tivemos 80% na vendas através do online e, claro, a loja virou CD, o CD virou um centro de ecommerce e a nossa estrutura de atendimento triplicou, mesmo em home office, para prover um nível elevado de serviço”
Tiago Dowsley, Diretor de Transformação Digital do Grupo SOMA.
Envolvimento e integração
Outra característica importante da intensa transformação ocorrida em 2020, e que continuará a reverberar em 2021 é o envolvimento. Se antes, no pré-pandemia, as áreas que tocavam o digital operavam quase que em paralelo às demais nas organizações, com o digital houve uma integração. Em muitos casos não planejada, é verdade, mas o que merece destaque é o que fica: o aprendizado sobre canais digitais e o que se extrai deles na forma de negócios, de conhecimento, é aplicável para qualquer atividade do varejo de moda.
“No início, o ecommerce era apartado e hoje está totalmente integrado. Há casos até de iniciativas digitais tocadas por pessoas que eram de outras áreas”, comenta Guglielmetti, da C&A.
“Existe muito deste movimento de pessoas que, uma vez que percebem os resultados proporcionados pelo digital, acabam se convertendo por conta da geração de valor. São pessoas que entendem do negócio e que, quando incorporam as disciplinas e o olhar do digital, trazem novas ideias e acabam elas mesmo propondo ações e iniciativas”, acrescenta Dowsley, do SOMA.
O que acaba acontecendo é a criação de uma nova cultura, um novo olhar, 360 graus, e que acaba diluindo as fronteiras entre o online e offline.
Inovação aberta e cooperação entre marcas
O ecommerce cresceu a taxas elevadas em 2020, mas fica a pergunta: como fica o espaço para a inovação aberta e colaboração entre marcas?. “De que forma as empresas podem promover iniciativas de forma integrada, cooperando entre si e gerando oportunidades e valor, juntas?”, questiona Scaccabarozzi, Head of Digital Native Business da AWS.
Um caminho possível é quando um player com mais experiência ou presença usa essas vantagens para auxiliar um parceiro que ainda não está no mesmo ponto da jornada, como aconteceu com os grandes marketplaces que permitiram a pequenos e médios varejistas sem experiência em comércio eletrônico operarem suas primeiras iniciativas digitais. “Nós vemos o caso de grandes expoentes no comércio eletrônico, como Loja Integrada, Magalu e Mercado Livre crescendo de forma significativa mesmo em meio à crise, auxiliando pequenos e médios sellers. Muitos que não tinham essa cultura de negócios digitais conseguiram sobreviver usando a expertise dessas empresas”, diz Dellacqua, da VTEX.
Há ainda a questão da diversidade de canais e plataformas, que leva a uma operação bem ajustada e que envolve vários players.
“Nós desenvolvemos um projeto de omnichannel no Grupo SOMA que exigiu um grupo de 15 empresas parceiras VTEX trabalhando juntas. É preciso ter coordenação, planejamento e fornecedores que atuam mesmo como parceiros para dar conta de garantir a sustentação do site, a logística de entrega e um nível elevado de serviço para um fluxo até quatro vezes maior do que o que estamos acostumados”
Tiago Dowsley, Diretor de Transformação Digital do Grupo SOMA.
E quando se fala de canais que se tornaram estratégicos no ano passado, e assim permanecerão em 2021, precisamos falar do WhatsApp, que se tornou um canal importante de relacionamento e vendas para a C&A. “A pandemia nos desafiou a buscar novos canais, novas formas de fazer a mercadoria sair da loja e chegar até o cliente e o WhatsApp nos ajudou com isso, criando um canal para o cliente falar com o vendedor na loja, mesmo fechada, tirar dúvidas, obter fotos do produto, etc.”, detalha Guglielmetti, da C&A.
Agora, como combinar isso se o varejo de moda é um mercado dinâmico, vivo, em que a velocidade de mudança é elevada e é preciso grande adaptabilidade? Quem dá uma dica valiosa é Dowsley, do Grupo SOMA: foco. “Você precisa ter muito claros os seus objetivos de negócio, o que é importante para a sua estratégia”, alerta o executivo. Para ele, como o ecossistema de inovação é muito rico e diverso, é importante usar os objetivos da organização como o ‘norte’ para definir quais soluções considerar no seu ambiente.
Buzz e resultados
E como toda discussão que nos ajuda a discernir o que funciona e o que é apenas modismo, Scaccabarozzi, da AWS, fez uma provocação aos painelistas: sendo pragmático, o que, na visão dos executivos é buzz, algo que gera repercussão, mas sem se consolidar como uma tendência que gera valor; e o que traz resultados efetivos?
Falando do que traz resultado efetivo, Dellacqua, da VTEX, destacou o atendimento diferenciado. Para ele, sempre haverá essa diferença entre o tratamento humanizado na loja, o calor do olho no olho, e os canais digitais. “No online você não tem essa interação. Como encantar o consumidor? Com o produto entregue no mesmo dia? Entregue em duas horas para ele usar à noite a peça que encomendou pela manhã? São coisas que fidelizam o cliente e fazem ele comprar mais, de forma recorrente”, afirma. De acordo com o executivo, dessa forma as margens melhoram. E Dellacqua também faz uma provocação: o Live Commerce dá resultado ou é um tipo de buzz? “Nós vemos muitas iniciativas de Live Commerce, mas é preciso estar atento ao que vai gerar vendas ou que vai dar mídia. O Live Commerce vai exigir de você um grande investimento de tempo e energia, sendo necessário avaliar se este empenho todo se traduz em resultado”, questiona Dellacqua.
Para Dowsley, do Grupo SOMA, o que gera resultado é o atendimento. “Precisamos ser customer centric, ver o que o cliente quer e fazer o básico bem feito. O cliente quer bom atendimento e resposta rápida. O mais importante é estar, de verdade, disposto a ouvi-lo e incorporar esses feedbacks nos seus processos”, afirma o executivo.
Já para Guglielmetti, da C&A, os apps são um caso interessante, porque já foram considerados buzz no passado, mas hoje se converteram em um importante canal.
“A experiência de navegação do cliente no app é muito melhor e superior ao que ele encontra nas versões dos sites para desktop ou mobile. Além disso, o cliente que compra pelo app é mais próximo de você, mais omnichannel e mais propenso a ter uma experiência on e offline”,
Fernando Guglielmetti, Head de Ecommerce na C&A
O executivo destaca o crescimento no app da C&A, que antes contava com 500 mil usuários ativos mensais e que hoje já supera a casa dos 4 milhões.
Tendências futuras
Olhando para a frente, o que deve acontecer? O que vai orientar a escolha do consumidor é o preço, a variedade de produtos ou uma entrega mais rápida?
Para Dellacqua, da VTEX, já é possível dizer que há um consumidor que está disposto a pagar mais pelo frete se houver algum benefício atrelado a isso. “Esta é uma mudança importante porque a gente sai da competição puramente por preço e vai para os diferenciais de atendimento, quem consegue fazer uma entrega mais rápida e colocar o produto nas mãos do consumidor. Hoje já vemos clientes que estão dispostos a pagar por isso.”
Algo que vai ao encontro disso é a oferta de um picking mais rápido, caso da C&A que permite um clique e retire em até 3 horas no mesmo dia para alguns produtos. A rede também aposta na inteligência como alavanca de novos negócios. “Nós criamos um time de analytics forte, com cientistas de dados que nos ajudam a entender este movimento de mudança, com as pessoas usando peças mais básicas, confortáveis, despojadas. Queremos usar a tecnologia para ver o que as pessoas vão querer, criando jornadas individualizadas”, explica Guglielmetti, da C&A.
E, como há um mar, ou melhor, um oceano de dados, é preciso cuidado, como alerta Dellacqua, da VTEX: “Temos um ambiente com abundância de dados, mas isso tem um lado negativo que é responder à pergunta: o que fazer? O caminho para isso deve passar por ações que vão afetar as escolhas de tecnologias e o que vai trazer mais escala, mais vendas e mais margem. O dado é importante, sim, mas só se ele nos ajudar a identificar quais vão ser as escolhas que trarão melhores resultados”, finaliza o executivo.
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A CCX Company em colaboração com a VTEX Commerce Cloud expressa sua gratidão por ter tido a oportunidade de enriquecer seu entendimento acerca das vantagens, tendências e demais elementos abordados no presente tema. Este artigo foi elaborado pela VTEX Commerce Cloud e é encaminhado até você pela CCX COMPANY
