As taxas de conversão são um dos principais indicadores de desempenho de um e-commerce. Toda essa importância não é por acaso, visto que ela é a métrica mais indicada para mensurar o desempenho e o aproveitamento de uma loja virtual.
No caso do e-commerce, a conversão é medida por meio dos visitantes e da quantidade de pedidos realizados. A formula é a seguinte:
Então, se em um mês seu e-commerce receber 5.000 visitantes e 100 deles comprarem, sua taxa de conversão será de 2%.
Essas taxas ajudam a embasar novos investimentos, já que, ao realizar uma da conversão ao longo do funil de vendas, você pode descobrir os pontos de acesso com melhor/pior desempenho. Com isso, facilita-se a criação de ações de otimização desses canais e o direcionamento de esforços para as vias de maior retorno.
Neste post, você conhecerá as origens e os tipos de taxas de conversão. Além disso, vamos falar sobre conversões alternativas, como as taxas de devolução e recompra. Veja a seguir!
Taxa de conversão conforme a origem da visita
Antes de chegarmos aos tipos, devemos conhecer as vias de acesso dos visitantes e como elas impactam nas vendas do seu e-commerce.
Para descobrir exatamente de onde o público chega até sua loja virtual, você pode analisar os relatórios de tráfego do Google Analytics e de plataformas mais específicas, como as de anúncios e das próprias redes sociais.
Os 4 principais canais de origem dos seus visitantes e clientes são:
Tráfego orgânico
São os visitantes que chegam de pesquisas realizadas pelo Google ou por outros motores de busca, como o Bing, quando não foi necessário fazer investimento para gerar o tráfego.
Nessa categoria, é importante separar grupos de acessos por palavras-chave. Por exemplo, quem coloca o nome da sua loja no Google para chegar até ela já tem uma experiência anterior e uma relação quase tão próxima quanto as pessoas que chegam via acesso direto.
Já quem busca por um produto que você vende, como um “ar-condicionado split 9.000 btus”, pode não conhecer ou não ser tão próximo da sua marca. Portanto, é um perfil diferente de cliente, um tipo de consumidor que está normalmente comparando preços e buscando uma alternativa sem demonstrar preferências prévias.
Em função da relação de proximidade com a sua loja, os visitantes do primeiro grupo tendem a gerar uma taxa de conversão melhor do que as pessoas do segundo.
Acesso direto
Nessa categoria, não há muito o que complicar e nem separar grupos. Aqui, basta analisar a quantidade de visitantes que chegam diretamente ao seu site, isto é, digitando a sua URL na barra de endereço do navegador.
Esse é o grupo com maiores chances de ter uma taxa de conversão maior, dada a intimidade e conhecimento da sua loja.
Tráfego por compra de anúncios
Aqui, as coisas voltam a complicar um pouco, já que existem diversos canais e variáveis dentro dessa categoria.
Em relação aos canais, estamos nos referindo às plataformas de anúncio. Os exemplos mais conhecidos são o Google Adwords, o Facebook Ads e as negociações diretas com os portais, sites e blogs. Cada uma trabalha com um público diferente e, portanto, geralmente produzem taxas distintas.
Entre as variáveis, podemos ressaltar o orçamento, o público-alvo e o período de exibição de cada campanha de anúncios.
Por exemplo, quanto mais específico o anúncio, maiores serão as conversões; quanto mais genérico o assunto, menor a conversão; quanto maior é o período de exibição dos anúncios for adequado ao público-alvo, melhores serão as taxas de conversão.
Acesso originado de mídias sociais
As visitas oriundas das redes sociais têm sido cada vez mais frequentes. Plataformas como o Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e Snapchat costumam substituir, muitas vezes, os motores de busca. A propósito, muitos deles são os primeiros sites ou apps acessados pelas pessoas. Logo, representam uma fonte rica de visitantes e clientes.
Para calcular esse acesso, é bom contar com ferramentas próprias das redes sociais ou com especializadas que calculem o alcance exato de suas postagens.
Os principais tipos de taxas de conversão
No começo do post, falamos que a taxa de conversão que mais interessava para os e-commerces é a relacionada às compras. No entanto, ela possui algumas variáveis, alguns tipos que merecem sua atenção.
Afinal de contas, quanto mais detalhada for sua análise, mais facilmente você encontrará os erros que atrapalham o seu crescimento. Cada uma das análises de conversão vão nos dar um objetivo diferente.
Acompanhe, a seguir, os 3 principais tipos de taxas de conversão:
Pedidos realizados x Quantidade de visitantes
Objetivo: analisar se a nossa loja possui uma boa usabilidade. Vale lembrar que algumas variáveis como preço e disponibilidade de estoque também influenciam, mas há outros métodos para analisar conforme abordamos nesse post.
Nessa fórmula, você deverá incluir na conta somente o número de visitantes que fecharam pedidos de compra. Eles não necessariamente já efetuaram o pagamento e, por isso, esse fator não é tão importante nesse caso.
O que interessa, aqui, é analisar os fatores que influenciam as vendas e os abandonos de carrinhos. Podemos citar alguns dos problemas:
- Processo de checkout ruim;
- Má experiência e usabilidade – veja nosso artigo falando sobre a importância de uma boa usabilidade e o nosso artigo com dicas para melhorar;
- Falta de formas de pagamento comuns;
- Falta de parcelamento ou juros altos;
Claro que uma análise profunda poderia mostrar milhares de fatores, mas esses são alguns dos que geralmente são negligenciados e são comuns a diversas lojas.
Pedidos pagos x Quantidade de visitantes
Objetivo: agora, nosso intuito é comprovar que nossos meios de pagamento estão sendo eficientes. Se a taxa de conversão apresentar uma queda grande, o problema está aí.
Nessa variável, a taxa tende a ser um pouco menor. Em vez de usar como referência os pedidos realizados, agora iremos considerar os pedidos que efetivamente foram pagos. Vamos tirar da conta os boletos não pagos e os pagamentos em cartão recusados.
Dependendo da sua estratégia de negócios, a taxa de conversão não sofrerá muito impacto. Em geral, as lojas possuem 20% a 30% dos pedidos em boleto, sendo desses, 50% a 60% são pagos. Portanto, nesse cenário, a conversão deve ser entre 10% a 15% menor que a comentada anteriormente.
Para analisar essa conversão, certifique-se que sua plataforma de e-commerce irá prover quais pedidos foram pagos e quais foram recusados através de um relatório gerencial.
Pedidos faturados x Quantidade de visitantes
Objetivo: a última das conversões fala sobre a sua capacidade em gerenciar o estoque. Se você tem muitos pedidos que, durante o processo, são cancelados, provavelmente há uma grande quebra de estoque e você não está com os processos claros.
Aqui, as chances de ter oscilações nas taxas de conversão em relação aos pedidos pagos são ainda menores. Depois que os pagamentos são efetuados e nenhuma fraude é detectada, o próximo passo é faturar o pedido para separá-lo no estoque e enviar ao cliente.
Apostar em melhores práticas de logística, inventário e sistemas de gestão podem te na melhora dessa conversão.
Algumas análises de conversão que podem ser feitas
Além dos tipos listados anteriormente, se você for um fanático que nem eu por conversão, você pode analisar que outras conversões possivelmente podem ser realizadas após o faturamento dos pedidos.
Essas análises te darão mais visão em como está a empresa, mas naturalmente que cada vez mais outros KPIs poderão ajudar no processo de identificação dos problemas.
Devoluções
Objetivo: deve ser utilizado pelo mercado de moda que possui altas taxas de trocas e devoluções.
A taxa de devolução é medida por meio da porcentagem de pedidos devolvidos em relação aos pedidos entregues. Manter essa taxa perto do 0 é o objetivo, pois os aumentos geralmente estão associados a entregas de produtos quebrados, violados, incompletos ou errados.
Se a sua taxa estiver acima da média de mercado, provavelmente você está com problemas no momento de armazenagem ou então no momento de fazer o picking dos itens (processo de separação) para envio.
Recompra
Já a taxa de recompra é mensurada com a porcentagem de clientes que voltaram a comprar em relação aos que já fecharam negócio com sua loja ao menos uma vez. Por exemplo, se você tem uma base de 2.000 clientes diferentes e, em 6 meses, 200 compraram em seu e-commerce novamente, o aproveitamento de recompra é de 10% para o período.
Aqui, o que está sendo medido, indiretamente, é a eficiência dos seus programas de fidelidade e relacionamento com os compradores. Outro ponto importante é que essa taxa pode te ajudar a definir se a sua estratégia será mais focada em novos clientes ou na manutenção dos que já conquistou.
As taxas de conversões são interessantes porque elas são capazes de trazer uma visão tanto abrangente dos seus resultados quanto específica em relação aos fatores que influenciam a tomada de decisão do público.
Isso é possível porque ela pode ser analisada em um contexto geral — considerando o total de visitantes e os que se tornaram clientes — bem como pode ser avaliada sob um prisma mais segmentado, detectando a movimentação de visitantes de acordo com sua origem ou com outras ações, como a realização de um pedido ou a efetivação de um pagamento.
Assim, o que indicamos é um acompanhamento de quantas variáveis forem possíveis. Com isso, você vai adquirir uma visão macro e micro sobre o desempenho do seu e-commerce e o comportamento dos clientes.
Então, você já tinha alguma ideia de que haveria tantas taxas de conversão para analisar? E em sua loja virtual, quais tipos e pontos de acesso você costumava acompanhar? Participe nos comentários!
