O retorno sobre o investimento é um dos principais indicadores-chave de desempenho das estratégias de marketing digital. Sua importância se deve ao fato dessa métrica medir a lucratividade de cada real gasto para promover suas ofertas.
Portanto, ao melhorar o ROI, você gera mais resultados em uma proporção menor de gastos.
A fórmula para calcular o ROI é a seguinte:
ROI = (Retorno total do Investimento – Custo inicial do investimento) ÷ Custo inicial do investimento
Se a sua empresa investe em Google Adwords e Facebook Ads, essa métrica deve ser acompanhada de perto. Ela está sujeita a mudanças de acordo com as configurações iniciais dos anúncios e as modificações feitas durante as campanhas. Além disso, ROI e rentabilidade estão de mãos dadas.
Logo, se você não está muito satisfeito com o ROI e nem com a rentabilidade atual nessas, saiba que há como melhorar.
No post de hoje, selecionamos os principais pontos que podem ser modificados nas duas ferramentas de anúncios. Preste atenção, pois os ajustes em tais elementos poderão interferir diretamente nos resultados do seu investimento. Confira a seguir!
Para a plataforma de links patrocinados do Google, escolhemos 6 ações sobre variáveis para você testar quando perceber que o retorno sobre o investimento não está dentro da meta. Veja quais são:
A culpa para um ROI abaixo das expectativas pode ser uma palavra-chave muito vaga ou pouco direcionada ao seu público-alvo. Por exemplo, se você quer vender desktops para consumidores que precisam de desempenho para jogos, suas palavras-chave devem ser voltadas exatamente para esse público.
Se, em um grupo de anúncios, você colocar as palavras-chave “desktop” ou “desktop i3”, provavelmente não terá tantos resultados se optasse por “desktop para jogos”, “desktop para games” ou “desktop para gamers”. Essa mudança pode até fazer seu alcance cair, mas chegará para um público com maior potencial de compra.
Em suma, analise as palavras-chave que estão gerando mais e menos retorno. As que desempenharem melhor, podem receber lances maiores; as que trouxerem resultados ruins, devem ser modificadas ou retiradas da campanha.
Um ponto importante é que algumas palavras e expressões podem gerar um bom volume mas poucas vendas e vice versa. Portanto a análise deve estar condizente a venda em si, ou seja, as vendas e ROI e não acessos somente.
Percebe-se que o problema pode estar nessa etapa quando sua campanha possui uma taxa de cliques muito baixa, o famoso CTR (Click throw rate). Assim, as palavras-chave são boas para atrair, mas o link, vídeo ou banner são ruins para transformar essas impressões em ações.
Título, subtítulo, link para a página de destino e extensões de anúncio são os elementos que você pode considerar alterar em seus anúncios para a rede de pesquisa do Google. Caso seus anúncios sejam exibidos na rede de display, ainda dá para mexer em fotos, imagens, vídeos e outros itens.
Muitas vezes, a inclusão de um preço, de um serviço mais específico, de uma chamada para ação ou de uma palavra mais chamativa (desconto, grátis, oferta) pode surtir mais efeito.
Um erro comum são anúncios não chamativos como:
“Visite agora e compre produtos exclusivos”.
Agora um anúncio que poderá melhorar o CTR é:
“Mais de 2.000 produtos com desconto de até 20% e parcelamento em até 12x sem juros.”
Se as palavras-chave e os anúncios estão funcionando bem, mas o ROI segue ruim, então o problema pode estar na página de destino. Você já parou para analisar e cuidar do site para o qual as pessoas serão destinadas após clicar em seus links?
É importante ficar atento, principalmente, às questões de usabilidade do site, como velocidade de carregamento, design para dispositivos móveis, facilidade de encontrar a informação promovida no anúncio etc.
Aliás, grande parte do sucesso de uma página de destino está em sua proximidade com o texto do anúncio. O que mais os consumidores virtuais esperam é dar logo de cara com a proposta de valor e concluir a ação desejada em poucos passos.
A análise dos canais de exibição é necessária caso sua campanha contenha anúncios tanto na rede de pesquisa quanto na rede de display. O objetivo é comparar os dois direcionamentos e ver qual traz um maior retorno ao seu investimento.
Essa avaliação permite um melhor equilíbrio para o seu orçamento e evita maiores desperdícios em canais que não geram bons resultados.
Além das palavras-chave, existem outras variáveis de segmentação que podem estar influenciando o ROI das suas campanhas. Detalhes do público e dos anúncios, como localização geográfica, dados demográficos, dispositivos de acesso, horário de exibição e remarketing merecem ser revisados com o tempo.
Vamos supor que você iniciou uma campanha direcionando os anúncios para todo o estado de São Paulo. Depois de 3 meses com os anúncios no ar, percebeu que a maior parte das conversões eram originadas nas cidades do litoral. Após essa análise, você poderia dividir grupos de anúncios de acordo com as regiões e aumentar o valor do lance para os municípios que mais convertem.
Com a evolução do e-commerce, surgiram diversas ferramentas para automatização das campanhas digitais. Esses sistemas tem como principal objetivo identificar detalhadamente oportunidades que humanamente seria necessário muito esforço humano.
Você pode achar que identificar que um estado é uma análise muito minuciosa, que toma muito tempo e que pode gerar pouca melhoria como por exemplo 5%. Nesse caso, você torna a campanha genérica para todo mundo enquanto uma ferramenta poderia identificar esse perfil e se adaptar automaticamente.
Uma outra estratégia que é automatizada é a questão de promoções possíveis. Se uma campanha está com rendimento abaixo do esperado, o sistema pode automaticamente fazer uma redução do preço de acordo com as possibilidades configuradas.
Por último, um erro comum é manter campanhas online de produtos cujo estoque está muito baixo ou então se esgotou. Como a área de marketing possui pouco conhecimento de produtos e estoque, a automatização desse processo fará com que você não anuncie o que não tem para vender e, acredite se quiser, esse é um erro comum quando se gerencia muitas campanhas.
Já na ferramenta de anúncios do Facebook, separamos 3 práticas e experimentos para melhorar o ROI. São eles:
No Facebook Ads, a segmentação pode ser bem mais aprofundada do que no Adwords. A plataforma também conta com os critérios mais básicos, como idade, gênero, localização e idioma. Mas o mais legal mesmo dessa ferramenta são as combinações mais avançadas.
O destaque vai para os critérios mais específicos, normalmente enquadrados em 3 categorias: dados demográficos, interesses e comportamentos. A partir daí, as variáveis são inúmeras. Tamanha diversidade tornam complexas as mudanças na campanha, já que há muita coisa para ser testada até achar o desempenho ideal.
Mas o lado bom é que é possível delimitar muito bem o público. Por exemplo, você pode direcionar seus anúncios para as pessoas que curtem a fanpage do Flamengo, para os usuários que fizeram aniversário recentemente sugerindo como presente.
No Facebook, quanto mais você conhecer os hábitos e comportamentos do seu público, melhor será o seu ROI.
Os posicionamentos são as plataformas e dispositivos onde seus anúncios são exibidos. Se a sua segmentação estiver suficientemente correta, pode ser uma boa mexer nessa configuração.
Você pode, por exemplo, delimitar seus anúncios para as pessoas que usam desktop e/ou dispositivos móveis. Se preferir, pode deixar sua campanha exclusiva para o Instagram e/ou para o Facebook — e ainda escolher se aparecem no feed de notícias e/ou na coluna da direita.
Voltando aos dispositivos móveis, a filtragem pode chegar até no sistema operacional que o público-alvo utiliza (Android, iOS ou celulares comuns). Mais do que isso, pode se limitar até em aparelhos específicos, como, no caso do iOS, o iPhone 5s, 6 e 6 plus.
A parte criativa dos anúncios do Facebook Ads é equivalente ao do Google Adwords. As dicas são parecidas e voltadas para a revisão dos elementos como o formato, mídia, título, texto, chamada para ação e formulários.
Por exemplo, se você optou por um anúncio de imagem, vale repensar as fotos ou artes usadas para a peça. Em caso de um vídeo, produzir um novo ou fazer uma edição para o material. As mesmas alterações valem, de forma proporcional, para os demais componentes do seu anúncio.
Opte sempre por anúncios mais visuais e, mesmo que o Facebook forneça um grande espaço para escrever, é importante ser objetivo para que o cliente não perca a atenção ou não se canse.
Resumindo, se você quiser melhorar o ROI de suas campanhas no Adwords e no Facebook Ads, você deve testar os elementos e configurações dos anúncios. Selecione todas as variáveis que possam atrapalhar a performance das suas ações de marketing e experimente outras até achar aquela que traga os resultados dentro do esperado.
Não é uma ciência exata que garantirá o melhor retorno sobre o investimento, mas sim uma série de testes para entender, na prática, o que funciona melhor. Diversas lojas vem adotando estratégias de Growth Hacking para garantir melhorias constantes.
Utilizar teste A/B de usabilidade pode ser a principal estratégia para que a loja melhore gradualmente o CTR, a conversão e o ROI.
A CCX Company em colaboração com a VTEX Commerce Cloud expressa sua gratidão por ter tido a oportunidade de enriquecer seu entendimento acerca das vantagens, tendências e demais elementos abordados no presente tema. Este artigo foi elaborado pela VTEX Commerce Cloud e é encaminhado até você pela CCX COMPANY
