A receita da Tekmovil para crescer no digital...

Embora seja uma enorme vantagem por si só, a tecnologia precisa de uma estratégia forte e consciente para impulsionar o crescimento.

A Tekmovil é a atual distribuidora da Xiaomi no México e tem uma história curta, mas incrivelmente interessante. Ao se aventurarem no modelo B2C e no território do e-commerce, escolheram a VTEX para apoiá-los nessa jornada. Cristian Serrano, Head da Unidade de Negócios de E-commerce, foi fundamental nessa parceria e na transformação digital da Tekmovil. Recentemente, conversamos com ele para saber os detalhes de mais uma transformação digital bem-sucedida. Leia a entrevista para conhecer seu processo de pensamento, aprendizados e história na Tekmovil.

VTEX: Vamos começar explorando o histórico da empresa e o projeto de e-commerce. A Tekmovil tinha um site de e-commerce antes da VTEX?

Cristian: Não. Basicamente, somos uma start-up. Fomos fundados há apenas dois anos por quatro pessoas que trabalhavam para grandes empresas de telecomunicações – Samsung, Huawei, Blackberry e Motorola – em cargos de alto nível, como CEO para as Américas e vice-presidente de Aquisições. Eles fundaram a Tekmovil para fazer parceria com a Xiaomi e gerenciar seu relacionamento com a Telcel, que é a operadora de telefonia mais importante do México e da América Latina através da América Móvil. A Tekmovil era uma empresa focada principalmente em B2B, mas há três meses eles decidiram adotar o modelo B2C por meio do canal de e-commerce. Então me convidaram para criar a Unidade de Negócios de E-commerce.

VTEX: Então a Tekmovil é mais do que um varejista, uma vez que fez parceria com a Telcel?

Cristian: Sim, é como uma distribuidora, o ponto intermediário que gerencia o relacionamento entre marcas e consumidores.

VTEX: E como você se envolveu com o projeto? Qual era a sua experiência?

Cristian: Trabalho com e-commerce e digital há dez anos. Eu trabalhava no México para a Martí, uma grande varejista de artigos esportivos que também é cliente da VTEX. Eu fazia parte da equipe que iniciou as áreas de e-commerce e digital. Então entrei na Julio, uma varejista de moda mexicana, e liderei a transformação digital deles – fomos uma das primeiras lojas de e-commerce da VTEX no México. Depois, fui para a Reed Exhibitions, proprietária da Comic Con, para ajudar a criar o primeiro grande evento de e-commerce no México. Eles entenderam que na América Latina o e-commerce começou a crescer exponencialmente, por isso queriam um evento focado especificamente nessa vertical. Tornei-me o fundador da ECSE, a E-commerce Summit & Expo. Em seguida, a Under Armour me convidou para ser Country Manager de E-commerce do México. Depois de um ano, lancei a Unidade de Negócios de Marketplace deles na América Latina e depois fui para a Tekmovil.

VTEX: Uau, que jornada incrível. Depois de tudo isso, por que você foi para a Tekmovil?

Cristian: Porque eles me deram controle total sobre o processo de digitalização e vi isso como um grande desafio. Antes de eu entrar eles me disseram que, embora fossem especialistas em telecomunicações e conhecessem os principais stakeholders, não sabiam como vender B2C e operar um e-commerce.

VTEX: Isso é incrível. Você poderia nos contar um pouco mais sobre a área de B2C da Tekmovil, a que você veio a desenvolver?

Cristian: Nesse momento, o único ponto de contato B2C que temos é o e-commerce, porque não temos lojas físicas ou de varejo – vendemos apenas produtos para a Telcel ou para outros atacadistas e varejistas. Mas agora estamos nos preparando para lançar nossas lojas físicas, que é a segunda fase da nossa estratégia de B2C. O objetivo que tenho em mente é criar um conceito verdadeiramente omnichannel. Hoje em dia todo mundo está falando sobre omnichannel, mas às vezes as pessoas não entendem o que realmente é uma operação omnichannel. Propus a VTEX à Tekmovil para conectar todas as lojas físicas, permitindo-nos vender da loja, enviar da loja e ter trocas entre os canais. Queríamos ter uma plataforma muito forte que nos desse suporte nesse roadmap. E esse é apenas o começo do nosso modelo B2C.

VTEX: Vocês funcionam como uma empresa normal em termos de estrutura?

Cristian: Sim e não. Como área, estamos em funcionamento há apenas três meses e nossa equipe é pequena, tem sete pessoas. Estamos divididos em cinco áreas. A primeira é a Comercial, que lida com margem do produto, vendas e gerenciamento de estoque. Depois, temos a área de Conversão, que é basicamente UX/UI. Há também o Marketing Digital, que é mais focado em desempenho. Em seguida, temos Pagamentos, que diz respeito a tudo em termos de PMO e CIP. Por fim, Operações abrange a logística do armazém e o call center de atendimento ao cliente. Mas também trabalhamos com uma área multifuncional de cadeia de suprimentos, o que facilita nosso gerenciamento diário dessas áreas.

VTEX: Considerando que a natureza da Tekmovil é B2B, por que implementar uma operação B2C?

Cristian: Eu vejo isso como parte do plano de expansão da Tekmovil. Especificamente com a Xiaomi, eles viram uma grande oportunidade: na China, a Xiaomi é o terceiro maior site de e-commerce, depois do Alibaba e da JD. Eles estão no Top 3 apesar de serem apenas uma marca, ao contrário do Alibaba e da JD. Isso chamou a atenção da Tekmovil, porque eles estavam pensando em aproveitar o sucesso da Xiaomi na China e trazê-lo para a região da América Latina. Foi quando começaram a procurar alguém que entendesse o setor.

VTEX: Quais você diria que são os principais desafios para uma marca chinesa que entra no mercado mexicano? 

Cristian: Às vezes é muito difícil explicar às grandes marcas que o comportamento do consumidor em outra região ou país é completamente diferente do que eles estão acostumados. É um estágio de maturidade diferente do setor e a marca tem uma posição diferente no mercado.

VTEX: Então há um processo interno de adaptação a esse novo modelo, certo?

Cristian: Sim, totalmente.

VTEX: Falando sobre o B2B, está operando com o modelo tradicional de representantes de vendas?

Cristian: Sim, principalmente porque nosso cliente mais importante é a América Móvil. Mas precisamos estar preparados para o B2B. Essa é outra razão pela qual escolhi a VTEX. Mapeei todas as vantagens que temos com uma plataforma como essa para que eu possa ir a qualquer momento da nossa estratégia e ver o que podemos ganhar. Por exemplo, podemos ter uma força de vendas de pessoas, semelhantes aos motoristas do Uber, que precisam apenas de um smartphone para vender nossa marca. Eles não são nossos funcionários, mas estão ganhando dinheiro com o boca a boca. Estamos buscando implementar isso na fase quatro.

VTEX: Como você avaliaria a Tekmovil em termos de digitalização? É uma empresa digital-first?

Cristian: Estamos nesse caminho. Preciso elogiar nossos executivos C-level pela honestidade e abertura deles. Eles disseram que seguirão incondicionalmente minha direção, porque não são especialistas nessa área. Eu acho incrível que eles sejam tão transparentes, e essa liberdade me ajuda muito. Mas também é muito trabalho. Eu brinco que estou pregando a palavra da digitalização, como um evangelista. Então eu preciso explicar tudo. Não apenas a tecnologia, mas o processo de pensamento por trás dela. Estamos dando pequenos passos, estamos tentando fazer “town halls” para que nossa própria equipe possa aprender o que e-commerce e omnichannel significam. Mas, como empresa, estamos muito abertos a essas novas ideias e transformações.

VTEX: Um ambiente e uma cultura assim são muito importantes, você definitivamente tem sorte de tê-los! Quantas pessoas estão trabalhando na Tekmovil agora?

Cristian: Cerca de 80-100 pessoas. Estamos presentes em sete países: EUA, México, Peru, Chile, Bolívia, Colômbia e República Dominicana. Nossa sede fica em Miami.

VTEX: Uma expansão impressionante para uma empresa tão jovem! E o processo de avaliação, você avaliou a VTEX em relação a outras plataformas?

Cristian: Na verdade não. Tive a oportunidade de trabalhar, por exemplo, com PrestaShop, VTEX, Demandware, Magento, Shopify. Então eu já conhecia os maiores players. Minha opinião pessoal é que, no fim das contas, a plataforma é menos importante. Porque o mais importante é ter estratégia antes da tecnologia, e eu tinha uma visão clara de que queria uma plataforma baseada em nuvem. Além disso, eu também sabia que, nos próximos três, quatro anos, queremos operar tudo com uma mentalidade omnichannel, a fim de proporcionar uma autêntica experiência do consumidor 360º. Não precisei pesquisar muito em termos de plataformas – já tinha um relacionamento muito bom com a equipe da VTEX no México. Fazemos parte do grupo que vem pressionando para que o setor cresça nos últimos 10 anos. Então, eu já conhecia Roney Almeida e Alex Colin. Eu também conhecia a ferramenta, tive a oportunidade de implementá-la quando trabalhava na Julio e, desde então, estava acompanhando de perto o processo de desenvolvimento da VTEX. Tinha muito claro desde o início que queria uma plataforma que me desse tudo o que a VTEX tem.

VTEX: E, uma vez assinado o contrato, como foi o pontapé inicial do projeto?

Cristian: Foi um pontapé inicial perfeito. Porque, como eu disse, conhecemos a equipe há muito tempo. Desde a primeira apresentação, expliquei a estratégia, o roadmap e suas diferentes etapas, meus planos para B2C e marketplaces, nosso próprio .com, a maneira como eu queria gerenciar o estoque e supervisionar o modelo de negócios do nosso lado. Nossa agência parceira, Vinneren, parceira certificada da VTEX, esteve envolvida na conversa e nas negociações desde o início. Eles também têm um ótimo relacionamento com a equipe da VTEX, por isso tudo foi muito tranquilo. Demos o pontapé inicial e cinco semanas depois já estávamos em funcionamento.

VTEX: A pandemia contribuiu para o go-live ter sido tão rápido?

Cristian: Na verdade, não, o tempo continuou sendo o mesmo definido no início. Nosso momento de lançamento foi o Hot Sale, que é um dos momentos comerciais mais importantes do México. Eu planejava o go-live nesse momento para poder anunciar ao mundo que chegamos. É o momento em que o consumidor está mais atento às compras, então eu queria aproveitá-lo. Da nossa parte, criamos a experiência de front-end e a UX/UI que queríamos oferecer aos nossos consumidores, entregamos isso à nossa agência e dissemos “pessoal, temos cinco semanas, está nas mãos de vocês”. E foi basicamente assim que lançamos o projeto.

VTEX: Vocês trabalharam com uma mentalidade de MVP?

Cristian: Havia um MVP que chamamos de versão 1.0. Fizemos um brainstorming com a agência sobre como explicar claramente nossas expectativas e compará-las com os resultados viáveis da VTEX. Descobrimos nosso ponto intermediário, o MVP, que enfatizamos que não era negociável.

Todos os dias estamos constantemente atualizando e adicionando todas as funcionalidades que desejamos. Mas desde o primeiro dia, a experiência foi a que sempre quisemos oferecer. Mais importante, é muito fácil para o consumidor comprar. Também planejamos tudo com um conceito mobile-first e fomos um passo além ao pensar no PWA. Em resumo, tentamos criar nosso site móvel com um look and feel semelhante ao de um aplicativo. Por exemplo, nosso menu fica na parte inferior no celular.

Atualmente, estamos na versão 1.2, mas estamos trabalhando para lançar a 2.0 em um mês e meio, porque o próximo país em que pretendemos lançar é os EUA. Lá, o consumidor é mais experiente, de modo que todas essas melhorias e aprimoramentos que estamos fazendo são voltadas para uma versão que se encaixe em um mercado tão diferente.

VTEX: Então o plano é lançar nos EUA antes da Black Friday?

Cristian: Sim, essa é a ideia, mas na verdade planejamos lançar em seis países diferentes este ano. Nossas datas de lançamento levam em conta os momentos comerciais mais importantes em cada país, como a Black Friday nos EUA e a Cyber Monday no Chile. Acredito que essas datas-chave sejam as campanhas de aquisição mais importantes em termos de consumidor e bancos de dados.

VTEX: E como foram o Hot Sale e o lançamento?

Cristian: Em comparação com um dia normal, crescemos 10 vezes. Além disso, atingimos 200% de nossas previsões. Foi ótimo.

VTEX: Até a VTEX teve um aumento no tráfego de sites durante a Hot Sale, então os varejistas ganharam muito.
Cristian: Sim, foi uma loucura. Alguns estudos mostram um crescimento de 900% em relação ao Hot Sale do ano passado, e essa tendência é importante, dado o custo da pandemia. Muitos consumidores estão entrando no mundo digital, portanto os resultados são ótimos para o setor.

VTEX: Como você mede o desempenho da sua Unidade de Negócios?

Cristian: Estamos medindo cinco ou seis tópicos importantes: a receita, é claro; outros dos principais KPIs incluem valor médio do pedido, conversão de tráfego, taxa de rejeição… Mas temos KPIs diferentes para cada área. Por exemplo, para Operações, estamos medindo a data de entrega.

O próximo passo é nos aprofundarmos no comportamento do consumidor. Eu me considero um fanático da experiência do cliente. É por isso que eu sempre tento analisar os dados obtidos no call center. Por exemplo, vi que 80% de nossas mensagens estavam relacionadas a “Onde está meu pedido?”. Portanto, começamos a nos comunicar com o consumidor; eles recebem cerca de seis ou sete mensagens e e-mails que oferecem mais visibilidade sobre o status do pedido.

Eu acho que todo comércio, todo varejo, toda operação é totalmente diferente, portanto, não existem regras escritas que você necessariamente precise seguir. No nosso caso, talvez não precisemos de cada vez mais tráfego, de cada vez mais pessoas. Em vez disso, acho melhor que as pessoas que já estão na plataforma convertam mais.

Portanto, estou muito, muito focado na experiência do cliente e em encontrar soluções para problemas específicos. E também quero compartilhar esse tipo de conhecimento e esses princípios de trabalho com toda a equipe, para que no futuro eles possam continuar colocando o consumidor em primeiro lugar.

VTEX: No contexto de resultados e KPIs, com que frequência você olha os painéis?

Cristian: Alguns diariamente, outros de hora em hora. Todas as manhãs, tenho uma reunião de 15 minutos com meus gerentes de conversão e comerciais para revisar os resultados e entender o comportamento do cliente. Por exemplo, notamos na semana passada que, em um dia sem qualquer promoção, a receita aumentou três vezes. Algo deve ter acontecido, como o preço do produto ter baixado temporariamente. Essas reuniões ajudam a identificar esses eventos.

VTEX: Quais ferramentas você está usando para medir essas discrepâncias?

Cristian: Usamos o Google Analytics e o back office da VTEX. Minha opinião é que não é necessário ter 20 ferramentas diferentes conectadas a milhares de dados se você não puder manipular, gerenciar e aproveitar essas informações. Então o que temos agora é mais do que suficiente.

VTEX: Onde a Tekmovil está investindo neste momento quando olha para o futuro a curto prazo?

Cristian: Estamos investindo no digital, que eu acho que é o mais importante. De fato, em nosso último town hall, nossos executivos C-level declararam que o futuro é digital. Eles estão cientes disso. Como empresa, também estamos tentando ganhar mais espaço com nossos parceiros no digital, mas uma marca sempre quer estar nos pontos físicos. Como setor, representamos entre 6% e 10% da receita total do varejo no México, portanto, há espaço para crescer. Mas enquanto investimos em todas essas coisas, o foco fundamental permanece no digital.

VTEX: Olhando para trás, quais são os principais aprendizados dessa primeira fase de implementação?

Cristian: Primeiramente, recebi uma confirmação sobre meu ponto anterior de que a estratégia é mais importante que a tecnologia. Em segundo lugar, é necessário que haja clareza e comunicação em todas as áreas multifuncionais, pois às vezes você pode conversar com pessoas que não conhecem os processos ou termos do setor e talvez suas expectativas possam não estar alinhadas com o que elas entenderam e vão entregar. Em terceiro lugar, recebi a validação de que estamos no caminho certo. Estamos aprendendo todos os dias com base em nossos erros e em nossas áreas de oportunidades. Continuaremos nos esforçando e continuaremos priorizando nossos consumidores.

VTEX: Excelente. Muito obrigado, Cristian, isso foi muito enriquecedor.

Cristian: De nada. Obrigado pelo convite!

Escrito por Bernardo Lemgruber