A cada edição da NRF Big Show, um dos grandes desafios é o que fazer com todo o conteúdo visto nos três dias do evento, mais as visitas ao varejo de Nova York. Em nossas conversas com varejistas brasileiros, é normal percebermos uma grande dúvida: o que fazer? Por onde começar a mudar? Com frequência, a ida à NRF Big Show gera uma sensação de “precisamos fazer alguma coisa”, mas isso acaba se perdendo no dia a dia da operação. Uma “lição de casa” que todo varejista deveria fazer é definir alguns pontos de mudança de implementação rápida. Um plano de 90 dias para iniciar a transformação da empresa a partir do que se viu em Nova York. Abaixo estão cinco pontos que a edição deste ano do evento deixou muito claro e que podem ser aplicados ao varejo brasileiro para estimular a inovação. Nada de planos complexos de longo prazo: ações práticas e imediatas, para resultados rápidos. Confira:
No varejo americano, quem já não é omnichannel está caminhando rápido para implementar soluções que integram lojas físicas, mobile e internet. A loja não funciona mais de forma isolada e, por isso, é preciso repensar processos e métricas. A quem pertence uma venda que começa online, é retirada na loja e, nesse processo, o cliente aproveita para levar mais um produto? A mudança do papel da loja, que passa a ser um hub de delivery de produtos, um ponto para retirada de pedidos feitos online e um showroom, exige repensar a estrutura comercial da loja. Como comissionar o vendedor? Pelas vendas fechadas na loja física (mesmo que direcionadas para o online)? Pelos pedidos processados no PDV, mesmo que fechados em outro canal? É preciso mudar os indicadores da loja. Se os KPIs da loja ainda remuneram o canal e não a experiência que o cliente está tendo, nada vai acontecer.
Transformação digital não cabe em uma linha de orçamento. É algo que depende da mudança de cultura, processos e estrutura. Isso começa no Conselho de Administração da empresa, que precisa ser revigorado com pessoas com mentalidade digital, e desce até o chão de loja. Sem o envolvimento da direção da empresa e o entendimento de que a transformação vai muito além de realizar ações de marketing digital, desenvolver um app ou disponibilizar tablets na loja para fazer prateleira infinita, a mudança simplesmente não acontece. Outro problema de definir um orçamento para esse tema é que isso faz com que o orçamento precise ser justificado. “Qual foi o ROI dessa ação” é uma pergunta que não faz sentido quando estamos falando em preparar a empresa para o futuro. Quem não passar pela mudança cultural e, a partir daí, pela transformação digital, simplesmente irá desaparecer. A reinvenção do negócio não pode depender da alocação de recursos.
Hoje não existe gente suficiente para trabalhar com digital em todas as empresas. A demanda é maior que a oferta e, como costuma acontecer nesses casos, esses profissionais passam a ser extremamente valorizados. Para lidar com esse problema, há dois caminhos a tomar. O primeiro é contratar pessoas a peso de ouro, o que gera um impacto grande na estrutura de custos. O segundo é desenvolver seu time atual para que eles se capacitem em digital, fazendo com que eles sejam cobiçados pela concorrência. Difícil fugir desse dilema. Junto com o desenvolvimento dos talentos (via contratação ou capacitação), reveja sua estrutura organizacional. A tecnologia está disponível para automatizar uma série de processos, em todas as áreas da empresa. Aproveite os recursos liberados com a automação para trazer ou desenvolver pessoas que estejam preparadas para o futuro. Busque simplificar seus negócios para eliminar gordura, usando esses quilos extras para dar impulso à sua transformação.
A logística é a nova fronteira do marketing, uma vez que, nesses tempos de produtos, preços e promoções semelhantes, a fidelidade e o apego à marca dependem do cliente receber o que deseja, na hora certa, pelo meio correto. Quem não usa lockers, não tem click & collect e não faz ship from store está em desvantagem. Inúmeros exemplos, no Brasil e no exterior, mostram que usar a loja como parte do fulfillment traz fortes reduções de custos e cria oportunidades de aumento de margem. Para repensar a logística, o varejo precisa repensar a forma de agir com parceiros. É preciso diminuir a burocracia, ainda que seja fundamental respeitar as questões de compliance. Ao lidar com um mundo mais ágil e complexo, as empresas precisam mudar sua forma de pensar, saindo da zona do conforto para oferecer melhores respostas às demandas dos clientes. Se você não fizer isso, alguém irá fazer.
A empresa digital é a empresa da simplicidade e dos processos ágeis. Não é possível ser simples tendo uma grande estrutura de diretorias e vice-presidências, nem tendo as mesmas pessoas (com os mesmos hábitos) há anos na empresa. Não é possível trazer novas ideias para o negócio sem mudar as pessoas. A inovação precisa ser estimulada no varejo, mas para que isso aconteça é importante deixar de lado as questões de ego. A ideia genial pode vir do faxineiro, do vendedor na loja ou do diretor, mas se não houver um ambiente que estimule a livre troca de ideias, a inovação ficará engessada. O digital é um ambiente de laboratório e a empresa que não estiver aberta a tentar (cometendo erros no caminho) não conseguirá se transformar.
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