As empresas com melhor desempenho têm nos dados um de seus principais ativos estratégicos. Organizações baseadas em dados conseguem entender melhor as mudanças de comportamento dos consumidores e aproveitar melhor as oportunidades de mercado. Os gestores do e-commerce também precisam ter o pensamento analítico como parte de seu dia a dia, caso queiram acelerar seus resultados.
“Para as empresas, a coleta de dados, em pequenos e grandes volumes, já não é mais questão de opção, e sim de sobrevivência. E esse é um mindset que precisa estar muito forte em todo profissional de e-commerce”, analisa Renato Avelar, sócio-diretor na B8one.
Em parceria com a B8one, a VTEX promoveu um webinar para mostrar como utilizar o pensamento analítico para tomar melhores decisões no e-commerce. “Queremos fazer com que os executivos de negócios entendam que a visão analítica e o uso de dados podem gerar insights importantes sem aumentar a complexidade das decisões. A engenharia de dados pode ser complexa, mas sua tradução para os negócios deve permitir decisões claras”, comenta Avelar.
Para Ilan Szuster, diretor de vendas na VTEX, o gestor de e-commerce não precisa ser expert em números e dados, mas precisa ser capaz de entender gráficos e números para tomar melhores decisões. “No e-commerce é preciso tomar decisões muito rapidamente. E isso só acontece se a gestão trabalhar muito com dados e tiver na TI uma área que dê apoio à tomada de decisões”, afirma.
Confira os principais pontos do webinar:
O profissional de e-commerce precisa ter foco na resolução de problemas. Para isso, os dados devem ajudar a responder perguntas, não para criar mais problemas. “Um mindset data-driven não está tão ligada à formação acadêmica, mas muito mais a uma série de conhecimentos e preocupações com o negócio”, diz Avelar. Entre esses pontos importantes para o mindset do gestor de e-commerce estão:
Para o executivo da B8one, o profissional de e-commerce precisa ter pelo menos o conhecimento básico para entender o que acontece com o negócio a cada momento e identificar que ações causaram o desempenho da empresa. Isso passa por aprender constantemente. “O gestor de e-commerce precisa aprender a interpretar os dados e saber como usá-los e apresentá-los de uma forma clara, que facilite a tomada de decisão”, confirma Szuster.
Atualmente, o acesso às ferramentas de análise de dados não é o fator decisivo. Afinal, hoje existem muitas ferramentas gratuitas, como o próprio Google Analytics, que trazem insights importantes para o negócio. “O bom gestor precisa saber fazer as perguntas certas, para obter informações que ajudem a direcionar o negócio”, afirma Avelar. Algumas dessas perguntas são:
O Data Warehouse é o grande sistema de armazenamento de dados do negócio de varejo. A partir das informações obtidas em sistemas transacionais (como o ERP, o CRM, o software de PDV, planilhas e dados de redes sociais) e de sua integração, para que seja possível mensurá-los corretamente, os dados são armazenados no que hoje é chamado de data lake, para que possam ser utilizados conforme a necessidade. Em cada área, os data marts servem propósitos específicos de negócios, com dados tratados e formatados segundo a necessidade de cada segmento.
A partir daí, a visualização e a análise dos dados podem ser utilizadas para gerar decisões rápidas e seguras. “No e-commerce, é preciso ter métricas para tomada de decisão, como número de sessões, tíquete médio e taxa de conversão. E, quando há alguma alteração nessas métricas, é importante mergulhar os dados para entender o que provocou a mudança e, então, tomar as atitudes necessárias”, conta Szuster.
Também é preciso prestar atenção ao nível de profundidade da informação. Se para o gestor do e-commerce pode ser importante ter os dados em um grande detalhamento, a área executiva do negócio vai focar apenas as métricas macro, como o volume de vendas, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e o Retorno sobre o Investimento (ROI). “São métricas para uma visualização geral e possíveis tomadas de decisão estratégica de negócio. No nível mais tático e operacional, essas métricas são então destrinchadas pelo gestor do e-commerce”, recomenda Szuster.
Em um ambiente omnichannel, é importante levar em conta o papel de cada um dos pontos de contato com o cliente. “É como em um time de futebol. O gol não depende somente do centroavante, é preciso dar crédito a todo o time, já que todos participam da construção da jogada”, compara Avelar. Para ele, entender esse conceito é fundamental para trabalhar bem cada canal e otimizar a conversão. “Quando se usa a atribuição da venda ao último clique, o varejo está deixando de lado toda uma jornada que passou por inúmeros pontos de contato. Especialmente no varejo omnichannel, é preciso estar atento ao papel de toda essa jornada”, diz.
Para ele, em um ambiente omnichannel, os dados de vendas online podem até mesmo ser usados para identificar oportunidades estratégicas, como a possibilidade de abertura de pontos de venda físicos em regiões de grande fluxo de vendas. “Assim, você cria uma nova camada de insights e consegue avaliar melhor os investimentos para otimizar a gestão do negócio e aplicar melhor seus recursos”, finaliza o executivo da B8one.
Confira a íntegra do webinar e saiba como usar o pensamento analítico para a tomada de decisões no e-commerce.
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