Abrir o e-commerce não significa missão cumprida. Para que o negócio prospere em um mercado cada vez mais competitivo, é essencial saber utilizar os indicadores corretos para medir os resultados e acompanhar sua evolução.
Os KPIs, ou Key Process Indicators, são essenciais nesse momento. Eles servem para monitorar o desempenho do negócio, funcionando como um painel de controle que te informa os principais números que você deve saber para embasar suas decisões.
Um dos KPIs mais importantes para um e-commerce é o ROI, Return on Investment, ou Retorno sobre o Investimento, em português. No post de hoje, vamos tirar todas as suas dúvidas sobre o indicador, além de ensinar como calculá-lo e como utilizar o resultado para melhorar os investimentos do seu e-commerce. Acompanhe!
O que é o ROI no e-commerce?
É, sem dúvidas, um dos mais importantes indicadores de resultados, KPIs, para mensurar a viabilidade do seu negócio e o retorno sobre os investimentos feitos para captar e fidelizar clientes. O ROI permite ao gestor de e-commerce fazer as decisões corretas em relação à alocação dos recursos disponíveis.
Isso acontece porque essa métrica nada mais é do o resultado do retorno, ou lucro, sobre o investimento realizado para obtê-lo. Ao fazer o cálculo do ROI, você saberá se sua verba para campanhas de captação e fidelização de clientes estão sendo bem utilizadas ou se é preciso mudar algo para obter resultados ainda mais satisfatórios.
O ROI no e-commerce impacta diretamente o resultado da loja virtual. Isso significa que, quanto maior for o ROI das campanhas, menor será o impacto do custo de marketing no resultado da empresa. Portanto, é imprescindível que um e-commerce busque recorrentemente melhorar seu ROI para que a loja se torne mais rentável.
Abaixo, vamos analisar com calma como calculamos o ROI e como ele impactará no resultado.
Como calcular ROI para e-commerce?
O ROI pode ser bem simples de ser calculado, mas alguns detalhes devem ser considerados para que o resultado seja mesmo condizente com a realidade e não leve a decisões equivocadas.
O jeito mais simples de calcular o ROI obedece à seguinte fórmula:
ROI = (receita do investimento / valor investido)
Ou seja, vamos supor que você investiu R$ 3.000 em Inbound Marketing e que essa campanha trouxe 120 clientes. A receita esperada desses 120 clientes é de R$ 18.000, pois o ticket médio de cada compra é de R$ 150. O ROI dessa campanha será calculado da seguinte forma:
ROI = (18.000 / 3.000)
ROI = 6
Portanto, essa campanha resultou em um investimento de 16% da receita gerada (3.000/18.000).
Agora, vamos supor que ao longo do tempo, você otimize essa campanha e agora, com o mesmo investimento de R$ 3.000, a campanha gerou 200 clientes. Portanto, agora a receita gerada foi de R$ 30.000.
Vamos calcular o ROI:
ROI = (30.000 / 3.000)
ROI = 10
Como o resultado da campanha aumentou de 120 clientes para 200 clientes o ROI também aumentou na mesma proporção. Mas o mais interessante é observarmos que agora, para gerar a receita, gastamos apenas 10% do valor (3.000 / 30.000)! Nesse caso, tornamos a campanha e a empresa mais rentável.
Enquanto a campanha no início gastava 16% da sua receita com os custos da campanha, agora, o custo é somente de 10%, ou seja, a campanha deixou os outros 6% de aumento de rentabilidade.
E se o cliente fizer mais de uma compra?
O ROI, quando calculado das maneiras descritas acima, considera que cada cliente fez apenas uma compra e pode até ser útil para verificar o retorno dos investimentos no curto prazo.
Porém, para medir se no médio a longo prazo suas campanhas estão sendo efetivas, é preciso trazer para a equação uma nova variável, o LTV, ou Lifetime Value.
O LTV é o tempo de vida do cliente, ou seja, o tempo em que ele mantém uma relação ativa com seu e-commerce. Ele pode ser calculado da seguinte maneira: LTV = (valor do ticket médio) x (número de compras repetidas em um ano) x (tempo médio de retenção dos clientes).
Vamos supor que sua campanha de Inbound Marketing gerou em dois anos 112 novas vendas. Ou seja, com um ticket médio de R$ 150, seu cálculo de LTV será:
LTV = 150 (ticket médio) x 56 (112 / 2 anos) x 2 (anos de relacionamento) = R$ 16.800.
Isso significa que cada cliente que você captou com sua campanha, se relacionou com seu e-commerce por dois e gastou em média R$ 16.800 comprando de você. Assim, para considerar o LTV no cálculo do ROI, a fórmula ficaria da seguinte maneira:
ROI = (LTV / valor investido)
Para a campanha de R$ 3.000 de Inbound, com LTV de R$ 16.800, o cálculo ficaria:
ROI = (16.800 / 3.000)
ROI = 5,6
Ou seja, 460% de lucro gerado pela mesma campanha quando consideramos o período de 2 anos. Fazer esse cálculo é interessante porque o objetivo de todo comércio virtual deve ser o de fidelizar compradores de forma que eles passem a comprar mais vezes e a indicar a loja para outras pessoas. Fidelizar clientes é mais barato do que conquistar novos.
Mas como avaliar o ROI da maneira certa?
Como mostramos no exemplo, o cálculo do ROI pode ser usado para medir o sucesso de uma ação que já foi realizada. Porém, é preciso cuidado para escolher entre calcular o ROI dos custos totais investidos com o marketing e calcular para cada campanha separadamente. O cálculo de cada campanha é interessante para definir quais estão sendo mais efetivas e quais nem tanto.
Além disso, ele também ajuda em situações que o budget está curto e é preciso escolher entre duas ações. Determinada ação pode exigir um maior investimento do que outra, te deixando em dúvida sobre qual a melhor escolha. Nesse caso, o ROI vai ajudar a definir qual das duas trará o maior retorno.
O cálculo do ROI em si não tem segredo. Entretanto, é comum que algumas dúvidas surjam, como por exemplo a inclusão dos custos com horas dos colaboradores de marketing e custo das ferramentas que foram usadas na campanha.
Esses custos devem fazer parte do valor investido para que o resultado seja mesmo condizente com aquilo que você está gastando e o tanto que está obtendo de retorno.
Agora, um outro ponto importante é que o ROI pode ser analisado de diferentes perspectivas. Assim como a conversão do e-commerce pode ser analisada de diversas maneiras, o ROI também pode ser. Em geral, podemos utilizar 3 análises diferentes para o ROI.
Vamos utilizar o nosso exemplo para ilustrar as 3 diferenças.
ROI de pedidos realizados
Essa análise utiliza a captura de pedidos como receita do investimento. Sendo assim, não é analisado se o pagamento foi de fato concluído ou se o pedido foi faturado.
Em nosso exemplo inicial, foram gerados 120 clientes, com ticket médio de 150 reais, ou seja, um total de R$ 18.000 reais de receita. Porém, se 20% desses pedidos não foram efetivamente pagos, seja por algum problema no cartão ou por não pagamento de boleto, nós teríamos apenas 96 clientes.
ROI de pedidos aprovados
Agora chegamos ao ROI de pedidos aprovados. Como vimos acima, dos 120 clientes, apenas 80% efetuaram o pagamento. Com isso, agora teremos apenas 96 clientes. Considerando o mesmo ticket médio, de R$ 150, agora temos uma receita efetiva de R$ 14.400.
Agora vamos calcular o ROI:
ROI = (14.400 / 3.000)
ROI = 4.8
Como podemos ver, o ROI diminui de 6 para 4.8. Agora, 20% da receita foi gasta na campanha.
ROI de pedidos faturados
Por fim, podemos fazer uma análise ainda mais minuciosa. Vamos considerar que dos 96 clientes que realizaram o pagamento, 5 pedidos tiveram problemas com estoque ou com devolução. Portanto, somente 91 clientes tiveram seus pedidos atendidos e faturados.
Considerando o ticket médio igual, R$ 150, o calculo do ROI fica:
ROI = (13.650 / 3.000)
ROI = 4.5
Como podemos ver, agora a redução do ROI foi de 4.8 para 4.5.
Vale lembrar que cada uma das análises, assim como a taxa de conversão, estão corretas. Cada uma delas da uma visão mais precisa de como foi a campanha e do quanto eficiente a empresa é.
Se uma empresa tem uma taxa de aprovação de pagamento muito baixa, por exemplo, somente 50%, o ROI de pedidos capturados será muito superior ao ROI de pedidos pagos. Se a empresa tem um problema de estoque ou de devolução, o ROI de pedidos faturados também irá identificar esse problema.
Sendo assim, considere sempre analisar os 3 ROIs para que você obtenha cenários mais detalhados das suas campanhas e do e-commerce.
Ainda é importante frisar que o ROI poderá retornar valores negativos, que significam que sua campanha não está trazendo nenhum retorno e que você teve prejuízo. Você pode até obter ROI positivo analisando pedidos capturados mas ao analisar pedidos faturados, o ROI poderá ser negativo.
Quando o valor é positivo, porém, a análise sobre a satisfação ou não do retorno deve ser particular: cada comércio possui seus próprios parâmetros que se baseiam no custo do produto, nos custos da operação, etc. Por isso, afirmar se o ROI está bom ou não dependerá dos parâmetros e metas específicas da sua empresa.
Se você ainda tem alguma dúvida sobre calcular ROI e como usá-lo na sua estratégia, aproveite o espaço de comentários para registrar sua opinião!
